¿Cuánto afectará la crisis económica en las decisiones de marketing? Según una encuesta global reciente, el 75% de las marcas consultadas coinciden en que las señales de una recesión económica en 2023 tendrán un impacto en sus decisiones de presupuesto de medios. Y, como explica un estudio de Nielsen, este escenario genera un efecto espejo: mientras los consumidores achican sus gastos, muchas marcas y anunciantes imitan el mismo comportamiento. Sin embargo, concluye, como el 75% de las recesiones terminan en un año, esta solución cortoplacista solo podría servir para reducir aún más el ROI en un momento en el que las marcas necesitan maximizar sus beneficios. A esto, se agrega la necesidad de las marcas de seguir destacándose del ruido publicitario y sumar oportunidades novedosas de inventario. Por eso, antes de entrar a recortar el presupuesto, la sugerencia es optimizarlo. La gran pregunta que todos los marketers buscan contestar es, entonces: ¿cuál es la mejor manera para ganar eficiencia?
La respuesta ya existe y la herramienta que estás buscando como aliada es DV360. A lo mejor ya estás familiarizado con ella, pero ¿alguna vez escuchaste hablar de la gestión de frecuencia de DV360? Esta función es la llave para sacarle el máximo provecho a la plataforma. Así, DV360 no solo te permitirá consolidar (o comprar) todos los medios a través de ella. También, podrás unificarlos. Esto quiere decir que serás capaz de controlar con qué frecuencia alcanzas a los usuarios a través de tu mix de medios. Vamos a ponerlo con un ejemplo: imagina que compras tus medios de manera independiente y le asignas una frecuencia a cada campaña. ¿Cómo evitarías que un mismo usuario sea expuesto más de una vez al mismo mensaje? Imposible.
Precisamente de eso se trata esta función: de garantizar que llegues las veces que precisas a un mismo usuario y, una vez completado ese objetivo, la plataforma automáticamente reinvierte el presupuesto para alcanzar nuevos usuarios únicos. Al tener un control de frecuencia en simultáneo en toda tu combinación de medios, podrás desbloquear de mejor manera el potencial de tu presupuesto. De hecho, a nivel global, los clientes que ya pusieron a prueba la frecuencia desde DV360 registraron un aumento del alcance del 6%.1
En otras palabras, esta función te permitirá implementar todas tus campañas de YouTube, Video y Display desde un solo lugar, controlar el alcance y la frecuencia en diferentes tipos de medios y obtener alcance adicional de usuarios únicos con el mismo presupuesto. Eso sí: para que suceda, tu campaña debe ser mixta (contemplar dos o más medios distintos, como Display y Youtube) o incluir dos tipos de compras diferentes (privada o abierta). Luego, determinas una frecuencia, la especificas en la campaña y ya estarás haciendo más con tu presupuesto. Pero ¿cuánto más?
Para averiguarlo, tres empresas de Latinoamérica, de distintas verticales, que ya utilizaban DV360, pero que aún no usaban esta función, comparten su experiencia. Todas la pusieron a prueba con objetivos diferentes, pero con los mismos resultados sorprendentes. Conoce a continuación cada caso y, al final, despliega el menú para ver los resultados en números.
1. Mercado Libre
Hasta ahora, la plataforma de retail líder en Latinoamérica consolidaba la mayoría de sus compras de medios en DV360. Sin embargo, aún podía dar un paso más hacia la eficiencia. Como no utilizaba la administración de frecuencias, era posible que un mismo usuario estuviese expuesto al mismo anuncio de manera repetida, lo que resultaba en un gasto innecesario.
De la mano de la agencia UM, decidió poner a prueba esta función y estableció una frecuencia alineada con sus objetivos para las campañas activas. Al evaluar los resultados, Mercado Libre obtuvo un 60% de alcance añadido semanal y unificó la frecuencia de todas sus campañas en DV360 en la región de Latinoamérica de habla hispana.
2. Unilever Argentina
La eficiencia es una de las prioridades de Unilever. Si bien venía utilizando DV360 para consolidar la compra de medios en todos los canales, Google en conjunto con Matterkind le acercaron el informe de Cobertura y le propuso poner el control de frecuencia a prueba para sus campañas multicanales. De este modo, podría analizar cuán eficiente sería asignarle una frecuencia a cada campaña para priorizar el alcance por sobre la sobreexposición. Una semana de prueba para campañas que incluían distintos medios –como YouTube y Display– y proveedores de video third party fueron suficiente para comprobarlo.
Unilever Argentina aumentó su alcance un 30% y unificó la frecuencia a través de los canales de marketing digital de subastas.
3. BBVA México
En México, menos del 40% de la población cuenta con acceso a productos financieros.2 En este escenario, la entidad bancaria descubrió una oportunidad para aumentar su presencia y posicionarse como líder en educación financiera para contribuir con la inclusión en todo el país. Para conseguirlo, debía aumentar el reconocimiento de marca y hacer que el alcance de su público fuera realmente eficiente. Hasta el momento, realizaba la compra de medios a través de distintos socios. Entonces, de la mano de la agencia Mindshare, se propuso probar que la unificación de medios podía mejorar el alcance de todas sus inversiones con un objetivo muy claro: ahorrar al menos 26% en medios digitales para su campaña de branding “Salud Financiera” durante Q4.
Con base en los resultados, BBVA decidió consolidar el 100% de las transacciones directas a través de DV360 en 2022.
Explora los resultados en números de cada caso:
Recuerda que el secreto para implementar correctamente la unificación de medios es que, al momento de la compra, especifiques la frecuencia que deseas no solo en la línea de pedido y en la orden de inserción, sino también a nivel campaña. Y, además, que ahora cuentas con un widget para monitorear los usuarios adicionales que estás alcanzando en tiempo real.
Al poder medir las ganancias de alcance reales en todos los canales y eliminar las impresiones no deseadas de los presupuestos digitales, sabrás cuál es el verdadero impacto de tus inversiones y, en consecuencia, podrás tomar decisiones más estratégicas para administrar tu marketing mix.
