Por qué hoy es el momento de abrazar la transformación digital

Jason Spero, vicepresidente global de Soluciones de Performance de Google, dirige su mirada a Hispanoamérica y comparte su visión sobre la importancia y la urgencia de la transformación digital en los negocios. En esta nota, compartimos sus consejos para que puedas impulsar la recuperación y el crecimiento de tu marca en un contexto donde el comportamiento y las expectativas de los consumidores están cambiando notoriamente.

El 2020 está siendo, sin dudas, un año de cambios históricos para el mundo con un impacto real en nosotros y en nuestras familias. En mi caso, cuando mi esposa Andrea y yo empezamos a trabajar desde casa, tuvimos que reorganizar nuestros horarios para equilibrar nuestro trabajo, las necesidades de nuestras hijas y la gestión del hogar. De repente, Google dejó de ser mi único trabajo y me convertí en profesor de escuela, chef y entrenador de fútbol. Estoy seguro de que mi “nueva normalidad” le resultará familiar a más de uno.

En Google, solemos decir que hemos vivido el equivalente a 10 años de cambio condensados en tan solo 6 meses. La pandemia aceleró la adopción digital de los consumidores, desde el streaming de video hasta el comercio electrónico y las herramientas colaborativas de e-learning. Solo en América Latina, el 50% de la población expresó que continuará comprando online¹ incluso cuando el confinamiento se haya levantado.

Y a pesar de que la pandemia tuvo un impacto negativo en la economía mundial y en los negocios, están surgiendo oportunidades mientras los consumidores prueban nuevas cosas y adoptan comportamientos a un ritmo acelerado. Durante los últimos meses, no solo registramos un crecimiento explosivo de algunas categorías, sino picos de interés en áreas impredecibles. Por ejemplo, en la Argentina, la búsqueda de “pijamas” creció +220%, según Google Trends. Estos cambios en el consumidor y el aumento de ventas de comercio electrónico fueron posibles gracias a un momento histórico para la digitalización bancaria en Latinoamérica: la pandemia aceleró en 80% el ritmo de la digitalización de clientes bancarios nuevos y existentes. Esta realidad es esencial para que los negocios puedan satisfacer las demandas online de sus clientes.

Pero mientras la digitalización crece, sabemos que el futuro continúa siendo bastante incierto. Así, para estar preparados para lo que venga después –me refiero a los próximos 12-18 meses o más–, es fundamental estar listos para actuar sobre lo que importa ahora mismo. No se trata de predecir el futuro ni de que te quedes paralizado la próxima vez que enfrentes escenarios sin precedentes. Si no de prepararse y actuar. Y la respuesta está en adoptar la transformación ahora mismo.

Pero ¿qué significa transformación digital?

Vivimos en una época incierta en la que no podemos pensar en la transformación digital como algo opcional, sino como algo imprescindible. Cuando me refiero a transformación digital no se trata solo de tecnología, sino de la forma en que pensamos la organización.

A medida que evoluciona el comportamiento de los consumidores, y cambian las formas en que se relacionan con nuestros negocios, también debe cambiar nuestro enfoque en la manera de abordar las nuevas oportunidades, amenazas y desafíos. La “nueva normalidad” requerirá líderes que sean flexibles, se adapten y puedan pensar en nuevas soluciones a nuevos tipos de problemas.

Cuando pienso en la transformación digital, tengo en cuenta tres aspectos:

1. Entender a los consumidores: en un contexto de cambio, la clave es poner a tu cliente en el centro de todo lo que haces y preguntarte, ¿cómo puede nuestra marca ser relevante, útil y de ayuda? Hoy, los consumidores están más informados y empoderados que nunca y su recorrido es cada vez más dinámico. Comprender los intereses y motivaciones que subyacen a cada una de sus acciones te abrirá muchas oportunidades para conectarte con ellos.
2. Mejorar la experiencia del usuario: la aceleración e inmediatez de los tiempos actuales hacen que los usuarios exigen experiencias digitales sencillas, amigables y sin fricciones. Esto significa que debemos repensar quiénes son nuestros competidores. En este contexto, tu competencia es cada experiencia digital superior presente en internet. ¿Por qué? Porque tus clientes serán los mismos que disfrutan comprar en un par de segundos en una aplicación nativa rápida inteligente y recibir el paquete en su puerta en minutos.
3. Integrar los datos: si bien siempre han sido esenciales para llevar adelante un negocio, aún hay empresas que no los integran. Muchas veces, los datos están almacenados en silos, separados unos de otros: los de comercio electrónico, por un lado, y los de CRM o los de la cadena de suministros, por otro. En este contexto dinámico, es fundamental reunir los datos de los distintos sectores y analizarlos en tiempo real para que se conviertan en un activo estratégico que le permita a la empresa innovar y crecer.

Creemos que los líderes que ganarán el futuro serán aquellos que abracen esta transformación ahora mismo. Y hay quienes ya lo están haciendo, como Rappi que, en colaboración con el equipo de Google, logró identificar un inesperado cambio en el comportamiento de los consumidores: con la pandemia, gran parte de su tráfico móvil habitual migró a desktop. Este dato les permitió adaptar rápidamente la experiencia del usuario y ofrecerle la posibilidad de ordenar comida directamente desde la página de Búsqueda y desde Mapas. Además, a través de las herramientas de machine learning de Google, pudieron enfocar aumentar la adquisición de usuarios de alto valor en un 85%.

La transformación comienza con cada uno de ustedes, al emplear los datos y la tecnología para diseñar una mejor estrategia de producto y de canales y, también, para encontrar y satisfacer la demanda de los consumidores de una manera dinámica. Lograrlo implica una automatización inteligente que permita procesar los datos y las señales sensibles en tiempo real y a gran escala.

Sabemos que el camino es complejo y, en Google, queremos simplificarlo para ti. ¿Cómo?

1. Utiliza los insights en tiempo real de Google para integrarlos con tus propios datos a fin de comprender qué están necesitando y esperando de ti tus clientes hoy. Nuestros equipos de Google pueden ayudarte a buscar los datos que necesitas.
2. Asociate con Google para trabajar en la entrega de una experiencia virtual única. Recuerda que lo digital puede ser el único punto de contacto que tengan los clientes contigo. Los usuarios están sobrecargados de información, así que asegúrate de hacer que la interacción con tu marca sea memorable.
3. Aprovecha el machine learning. Válete de la potente automatización de Google para aumentar la eficacia y rentabilidad de tus estrategias, llegando a las personas correctas. Así, tu marca podrá encontrar clientes relevantes y ofrecer personalización a gran escala.

De cara al futuro, nos esperan más cambios e incertidumbres. Pero la buena noticia es que también contaremos con más datos y señales de los consumidores y una mayor habilidad para convertirlas en acción. La conclusión es que este es tu momento para abrazar la transformación digital y es fundamental que lo aproveches. Los especialistas en marketing son auténticos impulsores del crecimiento y la resiliencia. En estos tiempos de constante cambio, podemos ayudarte a convertir las señales del consumidor en acciones para que estés listo para lo que venga después.