Por qué DV 360 es la herramienta para las campañas que vienen

Descubre cómo esta plataforma puede ayudarte a romper los silos de información y a lograr un trabajo colaborativo que permita combinar el poder de los datos con la escalabilidad de tus campañas.

El año 2020 ha sido disruptivo como ningún otro. Puso a prueba nuestros negocios, aceleró la transformación digital y nos obligó a repensar qué es brindar a los consumidores experiencias significativas. Pero, si algo dejó en claro es que no es un momento para hacer una pausa o bajar la marcha. Si bien los desafíos de cada negocio son únicos, todos nos estamos viendo afectados de alguna manera. También, el marketing y la publicidad, que se desarrollan en un escenario donde el consumo de medios está absolutamente fragmentado y el gran reto es lograr que los consumidores tengan experiencias memorables que los inviten a generar la acción que queremos.

A estas circunstancias, se suma un hecho clave: las búsquedas de "privacidad en línea" han crecido a nivel mundial más del 50% año tras año. Los especialistas en marketing, básicamente, ahora se encuentran con menos datos, con un escenario más complejo y con la necesidad de priorizar la privacidad por sobre todas las cosas. Para poder liderar la transformación digital en los negocios, ya no podemos pensar en campañas sino, más bien, en la convergencia entre el marketing, la tecnología y los datos. A medida que la tecnología evoluciona, los CMO necesitan agencias, socios y compañías a su lado que los ayuden a nivel tecnológico, estratégico y a asimilar la cultura que trae aparejada esta gran transformación digital.

La buena noticia es que es posible. Sobre todo, es una gran oportunidad para las agencias. Y, de hecho, algunas ya han conseguido adaptar sus negocios para responder a las nuevas necesidades de los anunciantes basadas en 3 pilares:

1. Expandir nuevas habilidades. Si bien las agencias ya cuentan con una vasta experiencia en medios, ahora deben sumarle tecnología, ciencia de datos y análisis.
2. Avanzar en la contratación de talentos distintos. Ahora es común encontrarse con cargos como el de ingeniero de datos, perfiles que no existían 15 años atrás.
3. Ser capaces de adaptarse. Ya no existe aquel mundo en el que las empresas desarrollaban un producto en un laboratorio cerrado y lo lanzaban al cabo de 6 meses. Ahora se trata de un proceso de aprendizaje constante, mucho más flexible. Y eso requiere de un cambio cultural por parte de las agencias que colaboran con los anunciantes.

Hasta ahora, la publicidad ha jugado un papel primordial al financiar un internet que es gratuito y abierto para todos los consumidores. Pero, con el auge de las nuevas regulaciones, ya no podremos recurrir a datos completamente observables, como la identificación del dispositivo en el que se conecta el usuario, con la misma granularidad a la que estábamos acostumbrados.

Vamos hacia un mundo en el que necesitaremos de la tecnología predictiva para entender el comportamiento del consumidor. Es un momento de reinvención. Podemos tomar aquello que hemos aprendido en la industria digital hasta ahora y reconstruirlo con nuevas tecnologías, como el machine learning y la inteligencia artificial. De cara a ese escenario, las tres preguntas clave que debemos hacernos son:

1. ¿Contamos con una estrategia centrada en el usuario, o estamos pensando antes en el resto de las empresas involucradas en una transacción? Pongamos siempre al consumidor en el centro. No solo en las campañas, sino en todos los puntos de contacto que podamos tener con él, como el CRM o el telemarketing.
2. ¿Estamos creando estrategias útiles a largo plazo, o simplemente realizamos pequeños ajustes ante los cambios en las regulaciones? Necesitamos estrategias duraderas que permitan a los anunciantes interactuar con sus usuarios de una manera mucho más transparente
3. ¿Estamos testeando y aprendiendo sobre la marcha o lo hacemos sobre los datos de ayer? Es fundamental crear una cultura de experimentación. Y, para eso, hoy contamos con los datos en tiempo real, que nos permiten aprender sobre la marcha y poder pensar soluciones a largo plazo.

En este momento de reinvención, donde los estándares de privacidad son mucho más estrictos, DV 360 aparece como una oportunidad para empezar a trabajar con datos propios de un modo sencillo. Esta tecnología fue concebida como un lugar donde todas las partes involucradas en la creación de una estrategia –equipos de medios, datos y creativos– puedan trabajar de manera conjunta para crear una visión única del usuario y, además, acceder a un vastísimo inventario de medios para que la compra sea más simple que nunca. El poder de DV 360 es que realiza mediciones basadas en cookies propias y en entornos diferentes. Además, cuenta con acceso exclusivo al inventario de YouTube, puede controlar la exposición de los usuarios entre inventarios, y simplificar el manejo de uso de datos para ejecutar estrategias de personalización de principio a fin. Y eso no es todo: gracias a la tecnología predictiva puede encontrar nuevos usuarios.

A medida que aumenta el acceso a los datos, la suma de las partes se vuelve mayor que el total. Por ejemplo, con los datos del sitio web, es posible comprender los comportamientos del cliente. Pero, con esta información más la del cliente, los datos del inventario de productos y los de ubicación de la tienda, es posible predecir las ventas futuras y activar o desactivar las campañas digitales basadas en la ubicación geográfica según la disponibilidad del inventario local. Definitivamente, ¡la oportunidad está en los datos! Y lo que es más importante: esta oportunidad no es fugaz.