Una de las razones por las que me uní a Google Ads en 2019 es porque me encantó un anuncio que vi para un hotel cuando estaba planeando un viaje familiar mientras usaba Google.com. Era una publicidad relevante que me ayudó a encontrar justo lo que necesitaba, de la misma manera que los anuncios ya han ayudado a miles de millones de personas. Pero, como ingeniera, me maravilló la tecnología. Es un reto extraordinario comprender miles de millones de consultas, relacionarlas con las campañas de los anunciantes y ofrecer anuncios relevantes y atractivos, todo en una fracción de segundo. Me fascinaban los retos y las oportunidades de la publicidad digital y quería ayudar a impulsar su futuro.
Avancemos hasta hoy. Llevo unos 100 días dirigiendo el negocio publicitario de Google, en un momento en el que la tecnología está cambiando más rápido de lo que he visto en ningún otro momento de mi carrera. Pero no todo está cambiando. Lo que hace que la publicidad funcione ―cliente adecuado, anuncio adecuado, momento adecuado― sigue siendo el objetivo final. El deseo de la gente de explorar y elegir nuevos productos o servicios no va a desaparecer. La misión de Google de poner la información al alcance de todo el mundo no va a cambiar, y los anuncios desempeñan un papel crucial para que esto sea posible. Nuestro sector seguirá siendo un motor económico increíble, y me entusiasma formar parte de lo que está por venir.
¿Y ahora qué? ¿Qué está cambiando? Si 2023 se centró en la implementación de nuevas tecnologías de IA, 2024 será el año en el que la IA empiece realmente a potenciar cada parte del proceso publicitario, desde la configuración de la campaña hasta las experiencias de los anuncios. La IA ya está liberando potencial para las empresas y creando experiencias publicitarias más útiles y seguras para la privacidad, y esto es solo el comienzo.
Aprovechando el potencial de la IA
En un escenario de medios digitales cada vez más fragmentado, ofrecer el anuncio adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado no es fácil. Necesitamos nuevas técnicas, y la IA está ayudando a ofrecer anuncios más eficaces a escala. La IA predictiva lleva años haciendo más simples nuestros productos y ayudando a las empresas a obtener mejores resultados. Los modelos lingüísticos han mejorado enormemente nuestra capacidad para comprender y ajustar la intención del usuario y del anunciante, desde la segmentación por palabras clave hasta la optimización de las pujas. De hecho, el 80% de los clientes de Google ya utilizan al menos un producto de anuncios de búsqueda basado en IA.
Durante el último año, hemos revolucionado los productos con IA generativa para ayudar en todo, desde la gestión de campañas hasta los recursos creativos. Nuestros últimos modelos Gemini dan soporte a todo un ecosistema de productos, API y plataformas que ayudan a personas, desarrolladores y empresas. Ads ha anunciado recientemente nuestras primeras funciones que utilizan modelos Gemini para campañas en el Buscador y Performance Max, y otras más que están por llegar. Estas funciones ayudarán a los anunciantes a impulsar el rendimiento con menos esfuerzo ―desde generar palabras clave para la segmentación y textos para los recursos creativos hasta seleccionar las imágenes adecuadas de su biblioteca― y los anunciantes elegirán y aprobarán los recursos guardados en sus campañas.
Nuestros últimos modelos están diseñados para ser multimodales, por lo que nuestros productos serán capaces de comprender mejor las distintas modalidades para ofrecer sugerencias mucho mejores. Imaginemos un pequeño hotel como el que despertó mi interés: llamémoslo Casa Toscana. Los propietarios quieren publicar un anuncio, pero no saben por dónde empezar. Todo lo que tendrían que proporcionar es información básica, como su sitio web, imágenes de las habitaciones y servicios, videos si los tienen, además de su presupuesto y objetivos para la campaña. Nuestras herramientas de IA podrían utilizarse para elegir o generar recursos creativos ―textos interesantes, imágenes llamativas y videos atractivos― para dar a conocer el hotel. A partir de ahí, nuestros modelos podrían adaptar las campañas para ayudar a Casa Toscana a llegar a los clientes potenciales con anuncios relevantes y visualmente atractivos.
Los modelos Gemini funcionarán en conjunto con el resto de nuestra tecnología, como la IA predictiva para palabras clave de concordancia amplia y el modelado de conversiones. Esto ayudará a los anunciantes a aparecer en los términos de búsqueda más relevantes con las mejores creatividades y a optimizar su rendimiento. Solo Google puede ofrecer esta combinación a gran escala. Pronto tendremos más información al respecto.
Ampliando las oportunidades del Buscador
Google está reimaginando lo que puede hacer un motor de búsqueda con IA generativa, empezando por la Experiencia Generativa de Búsqueda (o SGE, por su sigla en inglés) en Search Labs. A los usuarios les gusta la combinación de las descripciones generales generadas por la IA con las opiniones y perspectivas de personas reales, y también utilizan los enlaces de las descripciones generales para profundizar. La gente busca cosas que antes no creía que pudiera, a menudo consultas más largas, complejas o específicas en las que puede ser útil encontrar rápidamente perspectivas y conocimientos más profundos de una serie de páginas web. Con nuevos tipos de preguntas, surgirán nuevas oportunidades para los anunciantes.
Con nuevos tipos de preguntas, surgirán nuevas oportunidades para los anunciantes.
¿Y ahora qué es posible? Digamos que estoy planeando un viaje a Hawai con mis hijos. Una pregunta del tipo "¿Cuál es la primera isla que debería visitar en Hawai?" me proporciona un resumen rápido con enlaces a sitios de viajes y una lista de islas que podríamos considerar, un buen punto de partida para mi investigación. Digamos que elijo Kauai, ya que a mis hijos y a mí nos encanta hacer senderismo. A partir de ahí, podría investigar más sobre actividades y hoteles, donde los anuncios pertinentes me ayudarían a elegir y a reservar.
Podría haber aún más posibilidades en el futuro. Imagina una integración perfecta de los anuncios en la vista general basada en IA. En mi ejemplo, podría ver anuncios útiles sobre actividades en las descripciones de las islas, opciones de hoteles y mucho más. Podríamos servir mejor las categorías de anuncios existentes y ampliar significativamente las categorías en las que los anuncios serían útiles.
Creando experiencias atractivas de contenido de video
Los grandes anuncios solo son eficaces si llegan a la gente allí donde está, y eso es cada vez más frecuente en YouTube. El auge de los contenidos cortos y largos es clave en esto. Los Shorts de YouTube son vistos por más de 2.000 millones de usuarios al mes, y espectadores de todo el mundo ven cada día más de 1.000 millones de horas de contenido de YouTube en sus televisores.
La IA ya está haciendo posible muchas de las cosas que la gente adora de YouTube, desde las recomendaciones de contenidos hasta la accesibilidad. En el futuro, la IA ayudará a potenciar la creatividad humana en YouTube, y lo mismo puede decirse de la publicidad en YouTube. En 2023, la IA ayudó a creadores y anunciantes con nuevas campañas y herramientas de recursos creativos que les permitieron conectar con el público e impulsar la demanda a través de pantallas y formatos. En 2024, la IA nos ayudará a adaptar mejor las creatividades —como cambiar el escenario de París a Nueva York, por ejemplo— para que resuenen con cada espectador de forma dinámica y a escala.
Adoptando la privacidad y la confianza para el futuro
Sin duda, el futuro de la publicidad se basa en una tecnología segura para la privacidad. Nuestra investigación muestra que el 91% de las personas quieren que las marcas sean transparentes sobre cómo utilizan los datos que recopilan.1
Cuando empezamos a averiguar cómo, la respuesta está clara: la IA da rienda suelta a nuevas posibilidades con tecnología que preserva la privacidad. Cuando tenemos menos datos, la IA ayuda a llenar los vacíos. Hemos desarrollado productos impulsados por IA basados en relaciones de primera mano, aprendizaje automático, modelado y otras tecnologías de preservación de la privacidad, como las API del Privacy Sandbox. Para sacarles el máximo provecho, los anunciantes pueden tomar algunas medidas ahora mismo para preparar sus mediciones.
Sin duda, los anunciantes tienen otras opciones menos seguras para obtener y utilizar datos (bajo su propia responsabilidad), y las decisiones de los anunciantes determinarán el futuro de nuestra industria. Nosotros elegimos la privacidad y la confianza como el camino por seguir para los usuarios de los productos de Google y para el futuro de la web basada en anuncios. La IA nos permite hacer más con menos datos. Nos comprometemos a desarrollar la IA de forma responsable y creemos que debe regularse en favor de la seguridad y la innovación.
Definiendo la próxima era de la publicidad digital
Ya hemos vivido antes momentos de transformación en la publicidad, pero este es un nuevo nivel de cambio. Vamos a ser audaces mientras probamos nuevas soluciones, vemos lo que funciona y lo que no, y tomamos decisiones basadas en principios a medida que avanzamos. Por el camino, queremos que nos digan dónde necesitan ayuda las empresas y dónde podemos mejorar.
El cambio abre la puerta a nuevas formas para que la gente encuentre lo que busca, y nuevas formas de que las empresas muestren sus marcas y crezcan. Me gustaría que cruzáramos juntos esa puerta.
