La pandemia marcó un antes y un después en la vida de las personas, con gran impacto en los hábitos, en las relaciones y también en las emociones. Un ejemplo de esto es que hoy el 70% de los consumidores compran más en línea que antes del COVID.1 En ese sentido, muchas empresas se vieron desafiadas para seguir llevando a sus consumidores no sólo una propuesta relevante, sino que también se adapte al momento difícil y de alto nivel de restricción.
Ese fue el caso de Natura Cosméticos, la marca de productos de cuidado personal y belleza. El modelo de negocios de Natura es el de la venta directa, basado en las relaciones que tradicionalmente fueron cara a cara. La pandemia desafió al modelo desde lo más esencial. Mantener las relaciones, pero adecuándose a un contexto crítico, en el que la venta directa puede ser mucho más que una forma de comercializar productos, sino un canal para encontrarse. Por esto, supo adaptarse a un modelo más omnicanal que le permitiera cumplir con sus objetivos de negocio.
El primer paso fue hacer crecer su e-commerce en Latinoamérica y, luego, también lanzar una app. Pero con solo crear los canales no era suficiente para dar el salto. Además, era necesario maximizar su retorno de inversión en este nuevo ecosistema digital. De la mano de Google y su agencia Mindshare, puso a prueba Performance Max con Feed de Google Merchant Center (en adelante, PMax con Feed).
La versión tradicional de Performance Max permite tener presencia en todos los canales de Google -como YouTube, la Red de Display, Search, Gmail y Maps- con una única campaña de una forma visual, envolvente y atractiva. Sin embargo, esta versión con Feed es ideal para aquellas marcas que cuentan con e-commerce de productos porque es la única que utiliza shopping.
Al incorporar esta nueva herramienta digital a su estrategia, Natura Cosméticos derribó 3 mitos que pueden estar deteniendo a otras empresas para alcanzar su transformación. A continuación, te los contamos:
MITO 1: “Pasar de un modelo de negocio 100% offline a uno omnicanal en poco tiempo no genera resultados inmediatos”.
En el caso de Natura Cosméticos, tras activar PMax con Feed, las ventas no tardaron en llegar: logró incrementar +95% las transacciones a un costo -38% menor que con las Campañas inteligentes de Shopping. Además, sobrepasaron ampliamente sus objetivos durante el Hot Sale 2022, ya que consiguió en Argentina +158% de transacciones vs. el target y 213% vs. su target en monto total de ventas.
MITO 2: “Es imposible crear una estrategia de embudo completo con el mismo presupuesto que se destinaría a una de upper funnel”.
Sabemos que la distribución del presupuesto es esencial para alcanzar la máxima rentabilidad y poder estar presentes en todas las etapas del recorrido del consumidor. De hecho, una investigación reciente de Nielsen demostró que las marcas que agregaron tácticas de embudo superior a las campañas que cubrían los embudos medio e inferior aumentaron el ROI en un 13%. Ahora bien, hasta que Natura Cosméticos implementó PMax con Feed, solo utilizaba soluciones para lograr awareness o visibilidad. Esta nueva herramienta la ayudó a dar un giro de 180º porque le permitió crear una estrategia de embudo completo a partir de un único presupuesto: además de awareness, también lograron consideración de compra y ventas.
MITO 3: “Solo las compañías de retail pueden vender a través de PMax con Feed”.
Con la omnicanalidad como nuevo comportamiento de los usuarios y la digitalización que trajo la pandemia, el e-commerce dejó de ser una posibilidad asociada únicamente a retail.
El caso de Natura Cosméticos confirma que PMax con Feed es una herramienta ideal para cualquier empresa que quiera vender sus productos online, más allá de la vertical a la cual pertenezca, en este caso, a CPG. Así se derriba el mito de que solo los retailers pueden beneficiarse de esta solución de Google. No importa cuál sea el tamaño o el sector de una marca, PMax con Feed se adapta para que los objetivos de venta se hagan realidad.
¿Tu marca está lista para desafiar estos mitos sobre Performance Max y alcanzar resultados como lo hizo Natura Cosméticos? Con campañas únicas, llegó a más clientes y conversiones, optimizó su presupuesto y aceleró su transformación digital. Tú también puedes hacerlo.
