Cada inicio de año trae consigo un sinfín de desafíos y oportunidades para las marcas. Pensando en esto, invitamos a una decena de ejecutivos de marketing y agencias –incluyendo empresas como Sephora, Starcom y Carat– para que nos revelen cuáles serán los aspectos que marcarán sus prioridades y planes de cara a 2017.
¿Estoy enfocado en las métricas adecuadas para un mundo liderado por los dispositivos móviles?
En una realidad donde los móviles son clave, las personas recurren a sus smartphones de distintas formas: para tomar decisiones, obtener información, aprender algo nuevo o realizar alguna tarea. Mary Beth Laughton, vicepresidente senior de Medios Digitales en la cadena de cosméticos Sephora, sugiere medir el rendimiento de las computadoras y los dispositivos móviles por separado, utilizando diferentes métricas en cada caso.
En el plano móvil, la marca se ha enfocado en fomentar la lealtad, con lo que consiguió incrementar su negocio mobile desde un 25% hasta más de un 35% de su área digital en el último año.
En 2017, separe sus planes de medición para desktop y móviles, con el fin de comprender las diferencias fundamentales en el comportamiento de sus consumidores en cada tipo de dispositivo.
¿Mis planes de medios me permiten reaccionar en tiempo real acorde a cómo mis clientes están actuando o sintiéndose?
Gracias a los dispositivos móviles, los consumidores esperan que las marcas “estén ahí” para ellos en todo momento y lugar, para ofrecer información útil, considerando lo que es relevante en cada instante.
Para Justine Bloome, vicepresidente ejecutiva y líder de Estrategia en la agencia de medios Carat USA, eso le exige pensar "en qué medida se puede crear una mentalidad ‘siempre disponible’ para cierto porcentaje de nuestra actividad. Esto, con el fin de estar preparados en tiempo real para responder y reaccionar a las intenciones e indicadores a medida que los vamos observando de las personas. Lo que realmente nos lleva a un punto en que debemos pensar en planificar la experiencia y no limitarnos a la planificación de medios”.
En 2017, considere apartar un pequeño porcentaje de su presupuesto para dar respuestas proactivas a las oportunidades que surjan en el camino... en tiempo real.
¿Tengo una cartera de activos adecuada tanto para las necesidades inmediatas como de largo plazo de mis clientes?
Los especialistas en marketing pueden influir en las decisiones de sus consumidores observando el proceso de compra y siendo útiles en cada fase de este camino. Dave Abbott, vicepresidente de Marketing Online en el hipermercado de la construcción Home Depot, sostiene que "las tiendas minoristas han invertido históricamente en un plan de marketing con la mirada puesta en la venta inmediata".
En 2017, Home Depot se enfocará en el desarrollo de contenidos temáticos, en una estrategia de más largo plazo. En un anuncio de 6 segundos pueden comunicar una oferta de abono en plena temporada de siembra durante la primavera, pero es posible que se requiera más de 1 minuto para presentar las características de un producto nuevo.
"Deseamos asegurarnos de tomar decisiones inteligentes en este aspecto, en vez de centrarnos tanto en el corto plazo", sostiene Abbott.
En 2017, adopte una visión integral del recorrido del consumidor y diseñe distintas piezas creativas alineando el anuncio adecuado con el momento preciso. Esto incluye tanto los momentos "quiero- comprar" de corto plazo, como los momentos "quiero- saber" de mayor proyección en el tiempo y que permiten construir una relación con los clientes.
¿Estoy planificando sobre la base de las fronteras cada vez más difusas entre la TV y el video online?
Aceptémoslo: las personas ya no distinguen entre video en línea, para móviles o la TV tradicional. Ven lo que quieren, cuando quieren y desde la pantalla que desean en determinado momento. Esto requiere que los especialistas en marketing derriben las barreras que separan las estrategias de video online y offline: desde los presupuestos, pasando por los enfoques creativos, hasta incluso las estructuras organizativas.
Ruth Nightengale, directora ejecutiva de Inversiones en Subastas para la agencia de marketing Hearts & Science cuenta que, por ejemplo, "los equipos de inversión y planificación se sientan en una misma mesa de trabajo, permitiendo una visión más holística del espacio".
En 2017, piense su plan de TV y video online en conjunto maximizando su impacto. Investigaciones externas demuestran que los anunciantes que realizan publicidad en la TV estadounidense podrían haber alcanzado un 56% más espectadores entre 18 y 49 años si hubiesen incorporado YouTube en su plan de medios1.
¿Mi organización está planificando su estrategia priorizando la pantalla móvil?
Actualmente, los dispositivos móviles son esenciales para la toma de decisiones de los clientes. Por eso, deben constituir un aspecto central en nuestra cultura, nuestros planes de medios y nuestro proceso creativo. Wouter Blok, vicepresidente de Desarrollo Digital en la compañía de telecomunicaciones Sprint, sostiene que "diseñar una estrategia centrada en el consumidor implicará el desarrollo de interacciones y experiencias poniendo en primer lugar a los móviles".
La marca ahora revisa los conceptos creativos en el ecosistema en que efectivamente se verán –el teléfono– para entender de primera mano el comportamiento del consumidor en los dispositivos móviles.
En 2017, considere la importancia de mobile en el trabajo de todos en su organización, no lo limite a una sola persona.
