Dada la existencia de públicos que se cuentan por millones y de comunidades participativas que están ávidas de recibir contenido, los creadores de contenido de YouTube son socios atractivos para las marcas. Pero si desea contar con un vocero que sonría y respalde un producto, es probable que estos creadores no sean la alternativa adecuada. Cuando se utilizan bien, las colaboraciones de YouTube pueden ofrecer mucho más.
Es sencillo. Las marcas aportan el mensaje; los creadores de YouTube, la energía; y los espectadores, las ansias por el contenido. Sin embargo, al margen de esto, no es tan simple. Cuando los creadores comparten el foco de atención con las marcas, el contenido debe parecer auténtico en sus canales, debe tener repercusión en sus públicos exclusivos y, a su vez, debe integrarse a una historia (o a un producto) de la marca. El éxito requiere de un propósito compartido, una mente creativa y una buena dosis de delicadeza. Las marcas que puedan encontrar la clave se acercarán más a los clientes, lo que les permitirá adquirir seguidores de la marca y espectadores.
Organizamos dos paneles de debate (uno en Los Ángeles y otro en Cannes Lions) para hablar sobre qué funcionó y qué no en la primera generación de las colaboraciones de YouTube.
Obtuvimos estadísticas de parte de nuestros expertos y las resumimos en cuatro conclusiones clave para las agencias, las marcas y los propios creadores.
1. Encontrar la autenticidad a partir de un propósito compartido
La imagen de la celebridad está cambiando. Los miembros del grupo de creadores de YouTube son más conocidos por quiénes son en la vida real que por los personajes que representan. Así que, no sorprende escuchar a Tom Punch, el director creativo y ejecutivo a nivel global de VICE Media, afirmar que 44 de los 50 resúmenes de colaboración de contenido que recibió en el último tiempo mencionan, en especial, la "autenticidad".
La autenticidad es una de esas palabras que son fáciles de pronunciar, pero difíciles de entender bien. ¿Cuál es el verdadero significado? ¿Y cómo es? En las colaboraciones de YouTube, aceptamos que, para alcanzar la autenticidad, se debe ser fiel a la marca y asociarse a un creador que comparta la pasión por la marca y el propósito de ella.
Shabnam Mogharabi es creadora y directora ejecutiva de SoulPancake, un canal de YouTube dedicado al contenido con mensajes positivos, que acumuló más de 200,000 vistas del canal en menos de tres años. Ella enfatizó que todo tipo de colaboración "debe ser fiel al público". Si es probable que nuestro público no espere determinado contenido de parte de SoulPancake, entonces, no lo haremos. Si no tiene sentido, nuestro público no lo compartirá". Purina Tidy Cats se acercó a SoulPancake recientemente, en busca de una manera de conectarse con los jóvenes de la generación del milenio que son dueños de gatos. Juntas, descubrieron los valores esenciales que ambas empresas comparten: optimismo, alivio del estrés y amor por los gatitos (este punto era el más sencillo). Luego, realizaron el video que aparece a continuación, visto por más de ocho millones de personas.
2. No limitarse a transmitir, sino crear
Lo que hace eficaces a las celebridades de YouTube no es simplemente que crean contenido que muchas personas miran, sino que crean comunidades. Hannah Hart es un ejemplo excelente. Creó una comunidad que acumuló dos millones de suscriptores con los videos semanales "My Drunk Kitchen" ("Mi cocina borracha"). Permanece en una conversación constante con sus fans e, incluso, los concibe como sus directores. Ellos sugieren recetas y no tienen miedo de decir si algo les gusta (o no). Es posible que este nivel de simbiosis sea nuevo para las marcas; por eso, es importante que comprendan qué conversaciones se producen en las comunidades.
¿Cómo pueden participar las marcas sin interrumpir estas conversaciones constantes? Según Pam Scheideler, vicepresidenta ejecutiva y directora de Producción digital de Deutsch LA, las marcas no deberían tratar a los creadores como un canal de distribución y darles muchas cosas para decir sobre un producto. Aparecer y hablar sobre uno mismo, sin importar cómo recibe eso el espectador, es la manera más segura de destruir la conversación.
Pam compartió una colaboración que reflejaba una asociación genuina entre la marca y el creador, pero que resultaba sospechosa para los fans del creador porque no les brindaba algo que ellos esperaban. "Trabajamos con nuestro cliente, Pizza Hut, para desarrollar una colaboración natural con Jack y Jack, jóvenes cantantes de YouTube, en la que cocinaban nuevas pizzas en la cocina de prueba de Pizza Hut (Pizza Hut Test Kitchen). Olvidamos centrarnos en lo que Jack y Jack le brindaban al público. Los fans están acostumbrados a acceder al canal para mirar videos musicales nuevos o sátiras divertidas de Jack y Jack. Pero les ofrecimos un video de Jack y Jack cocinando y comiendo pizza. Rápidamente, los fans expresaron su descontento en el hilo de comentarios, y no importaba cuánto afirmaran Jack y Jack que estaban haciendo una colaboración, los fans no estuvieron de acuerdo".
3. Aflojar las riendas
Es posible que las agencias observen a los creadores para aprender cómo ellos se acercan a los públicos y qué hace que esos públicos vuelvan por más. Nick Barham, director de Estrategia de TBWA, señaló que se observa cada vez más que las personas influyentes crean contenido sin una narrativa específica o un mensaje orientado a un fin. Eso puede ser una idea incómoda para las marcas. Sin embargo, desprenderse de la necesidad de crear algo con una introducción, un cuerpo y un final puede abrir la puerta a un nuevo mundo de posibilidades.
"Lo que me parece interesante de trabajar con estos creadores es que siempre promueven su plataforma de video y piensan de manera muy diferente sobre cómo cuentas las historias", afirma Nick.
Matt Johnson, director de Estrategia del grupo de 72andSunny, conversó sobre cómo las agencias pueden abandonar parte del valor del proceso creativo. Eso podría significar no centrarse tanto en el valor de producción y, además, permitir que los creadores sean ellos mismos, en lugar de esperar que se dobleguen sin cuestionamientos a los deseos de la marca. "En definitiva, si sueltas las riendas y abandonas el valor que rodea al típico proceso creativo, terminarás con algo que perdurará en mucho más que un espacio publicitario", afirma Matt.
La campaña exitosa de 72andSunny, "Left Swipe Dat" ("Rechaza eso"), hizo exactamente eso. Un grupo de celebridades de YouTube pudo aportar su estilo único a sus intervenciones y, después del lanzamiento del video, se alentó a los fans a hacer sus propias versiones de la canción por medio de la sincronización de labios y compartirlas. Incluir al público en el proceso creativo requería abandonar un poco el control, pero permitía que la conversación continuara después del video original.
4. Preguntarse: "¿A quién le ENCANTARÁ esto?"
YouTube les brinda a las personas, literalmente, millones de videos para que elijan mirar. Pero una mayor cantidad de opciones genera una necesidad de utilizar más filtros. Las personas no interactuarán con el contenido que les gusta solo un poco o que tiene un poco que ver con ellas.
Tom explicó que VICE impulsa una red de canales digitales creados en función de pasiones culturales e historias subculturales. Tal vez, es por eso que algunos de los videos principales de VICE podrían interpretarse como un "poco extraños". Él considera que el desarrollo de la marca de la próxima generación versará sobre cómo aprovechar estas subculturas y esta cara alternativa, en lugar de la cultura pop y las celebridades habituales. Estudios recientes incluso muestran que determinadas estrellas de YouTube son más influyentes y más populares que las celebridades habituales entre los jóvenes de EE.UU.
Eso significa que las agencias necesitan responder una pregunta muy difícil en cada resumen: ¿a quién le encantará esto? Stuart Smith, socio en Anomaly, afirmó que las agencias deberían preguntarse desde el comienzo: "¿Las personas compartirán esto?". Si las marcas y las agencias no crean contenido que aborde estas preguntas, el contenido es ignorado.
Esta es una muy buena oportunidad para las marcas. ¿En qué límites culturales desea vivir? ¿Qué contenido puede crear para ayudar a las personas a disfrutar de sus pasiones más profundamente? Para encontrar a los jóvenes de la generación del milenio donde ellos estén, las marcas deberían mantener cierta crispación e historias no convencionales. Ese es un enfoque muy diferente del desarrollo de la marca si se lo compara con luchar por aquello que atrae a las masas. Sin embargo, puede dar lugar a una comunidad participativa que está ansiosa por consumir lo que usted ofrece.
¿Qué contenido puede crear para ayudar a las personas a disfrutar de sus pasiones más profundamente?
Saber en qué lugar y de qué manera una marca se adapta al creador de contenido es un arte, y es ahí donde el papel de las agencias es más importante que nunca. Pam, de Deutsch LA, señaló que los planificadores y los estrategas deben seguir estando a la caza de la cultura "para ayudar a estas marcas a centrarse en cuáles son sus verdaderos valores, de manera que podamos unirlos de la manera correcta". Nick, de TBWA, también considera que los planificadores deberían "estar atentos a los lugares y los momentos en los que las marcas pueden tener sentido. No pienso que exista una receta para esto; creo que se trata de entender en qué punto se adaptan".
