Debido al constante cambio que experimentan las rutas de compra del consumidor, Ford New Zealand quería reforzar su experiencia del cliente en línea para desarrollar una preferencia por la marca, impulsar la consideración y, al mismo tiempo, convertir más tráfico en ventas. Para ello, aprovechó la Red de Display de Google, que le permitió aumentar la participación y los clientes potenciales.
Approach
Se llegó a los consumidores durante la ruta de compra con una orientación al público basada en los datos.
Se entregaron mensajes personalizados a gran escala con optimización y estrategias relacionadas con los mensajes publicitarios dinámicos.
Goals
Dirigir una mayor cantidad de compradores calificados al sitio web de Ford NZ para aumentar el tiempo en el sitio por visitante.
Convertir el tráfico del sitio web generado por la GDN en consultas directas al concesionario.
Results
Se triplicó el tiempo promedio en el sitio desde 2013 hasta 2014.
La cantidad de visitantes del sitio web aumentó un 60% año tras año (400,000 en total), la mitad de los cuales lo visitó por primera vez.
El porcentaje de rebote se redujo del 65% en 2013 a menos del 1.5% en 2014.
El 5% de los clientes potenciales que realizaron llamadas en 2014 se originó directamente en la GDN.
Debido al constante cambio que experimentan las rutas de compra del consumidor, Ford New Zealand (Ford NZ) y J. Walter Thompson (JWT NZ) reconocieron la importancia que suponía reforzar su experiencia del cliente en línea para desarrollar una preferencia por la marca, impulsar la consideración y, al mismo tiempo, convertir más tráfico en ventas. Para lograr esto, aprovecharon la Red de Display de Google (GDN).1
Brindar una experiencia digital atractiva a los consumidores adecuados
El 70% de los consumidores indica que las búsquedas, los sitios web y los videos en línea son recursos integrales al momento de comprar un automóvil nuevo (según la investigación de Google Analytics y de las métricas internas de Ford de febrero de 2014). Los consumidores usan estas estrategias a fin de reunir información para las compras potenciales, pero lo que es todavía más importante es que uno de cada cuatro afirma que una experiencia positiva o negativa en el sitio web será determinante a la hora de decidir qué marca comprar.
Es decir, que hay mucho en juego para los fabricantes de automóviles; por lo tanto, Ford NZ quería ofrecerles a los compradores la mejor experiencia en línea posible. Aunque los porcentajes de respuesta en la red de búsqueda fueron buenos, los anuncios de texto solos no generaron la experiencia que el comprador esperaba y JWT NZ vio la oportunidad de aumentar las consultas de clientes y las conversiones de ventas mediante el uso de más efectos visuales. Por lo tanto, la agencia desarrolló banners gráficos interactivos y los combinó con un contenido personalizado que pretendía atraer a los consumidores en distintos sitios web durante las rutas de compra.
Para enfocarse verdaderamente en atraer a los consumidores y generar clientes potenciales, Ford revisó la forma de administrar sus campañas. Lo más significativo es que esto implicó dejar atrás el enfoque basado en "configurar y olvidar" que había usado en el pasado para usar el nuevo enfoque de "probar y definir mejor". El primer paso de Ford NZ fue volver a evaluar la forma de medir las campañas para que se basen más en los datos. Luego, durante un período de tres meses, analizó los datos para comprender de qué manera las interacciones de los consumidores con los banners y las páginas de destino influían en la generación de oportunidades de negocios. Una vez finalizado este período de análisis, JWT NZ creó un sitio web nuevo basado en cultivar relaciones con los clientes potenciales y actualizó el diseño y el mensaje de la marca para tener un mayor impacto en el público objetivo.
Es esencial usar los datos correctos para impulsar la estrategia de marketing.
Con estas nuevas estadísticas y elementos de creatividad a disposición, Ford NZ eliminó de manera deliberada y uniforme los recursos de menor rendimiento, a la vez que amplió la actividad que generaba clientes potenciales.
La orientación basada en datos y las estrategias de creatividades van de la mano
A continuación, Ford NZ recurrió a la orientación por público en todo el embudo en la GDN para orientar sus anuncios a los compradores de automóviles adecuados en su ruta de compra. Mediante la utilización del conjunto de públicos de Google junto con los datos de su sitio web nuevo basado en cultivar relaciones con los clientes potenciales, Ford NZ pudo llegar a los consumidores en las diferentes etapas de su ciclo de compra con mensajes personalizados para generar conocimiento, consideración y decisión de compra.
Ford NZ utilizó los públicos afines de la GDN para llegar a los aficionados a los automóviles y generar conocimiento de la marca para sus vehículos. Los públicos afines permiten que los anunciantes lleguen a un amplio segmento de consumidores con intereses específicos mediante una variedad de indicadores de datos.
Luego, para llegar a las personas que ya estaban investigando activamente un vehículo nuevo y consideraban comprar uno, Ford utilizó los públicos en el mercado. Los públicos en el mercado utilizan los datos centrados en la intención del consumidor para llegar a los consumidores que buscan activamente realizar una compra. Estas dos estrategias aprovecharon los datos del público de Google para generar conocimiento y consideración. Finalmente, Ford NZ utilizó las herramientas de remarketing de la GDN para volver a atraer a los visitantes anteriores del sitio y alentarlos a regresar. La empresa usó mensajes publicitarios dinámicos a fin de mostrar mensajes personalizados y contenido relevante del sitio web para los visitantes recurrentes.
"Es fundamental usar los datos adecuados para impulsar la estrategia de marketing”, dice el director de Marketing de Ford, Chris Masterson. "Hemos descubierto que hay una estadística de datos única sobre nuestro público en cada etapa de la ruta de compra. Actuar según esas estadísticas adecuadas nos permitió entregar el mensaje correcto en el momento oportuno a los clientes potenciales adecuados".
Los datos reunidos a partir de las interacciones se usaron para crear un conjunto completo de mensajes publicitarios dinámicos. Por ejemplo, Ford NZ notó que los usuarios se desplazaban por el selector de color, por lo que creó un banner que exhibía los colores de automóviles disponibles, lo cual generó un aumento de la CTR y una mayor participación en el sitio. De esta manera, Ford NZ pudo garantizar la relevancia en los momentos clave del recorrido del cliente.
Los beneficios de la orientación inteligente y la optimización continua
Como resultado de la campaña de la GDN en todos los dispositivos, Ford NZ experimentó un aumento del 60% año tras año en las visitas al sitio con más de 400,000 visitantes, de los cuales más de la mitad eran nuevos. El tiempo en el sitio aumentó a más de nueve minutos, lo cual excedió el objetivo de la marca en un 50%. Lo que es aún más impresionante es que Ford redujo su porcentaje de rebote del 65% en 2013 a menos del 1.5% en 2014.
La GDN ayudó a generar compradores potenciales altamente comprometidos, que es exactamente el público al que Ford NZ esperaba llegar. De hecho, el 5% de los clientes potenciales que realizaron llamadas, es decir aquellos que llamaron a un distribuidor, se registraron para recibir notificaciones por correo electrónico o realizaron una consulta en línea, se originaron directamente en la GDN.
"El éxito de la GDN reside en su capacidad de ampliar la red lo suficiente como para atraer a las personas correctas en el momento oportuno, además de la capacidad de orientar los anuncios de manera eficiente y eficaz", afirma Peeyoosh Chandra, director de medios interactivos y sociales de JWT NZ.
