El Comité Internacional de Rescate (IRC por sus siglas en inglés) es una organización no gubernamental que brinda ayuda humanitaria y asistencia a refugiados y víctimas de desastres naturales en más de 40 países. Emily Martin, directora asociada, comparte la estrategia de marketing digital que aplican para aumentar las donaciones con un enfoque multicanal y de embudo completo.
Como recaudadores de fondos para el Comité Internacional de Rescate, una organización que abordó la delicada situación de los refugiados durante casi 90 años, hemos construido un historial comprobado de conexión efectiva entre el apoyo de los donantes y las familias afectadas por las peores crisis humanitarias del mundo. Con los fondos que recaudamos de un grupo de donantes globales, el IRC genera un impacto a largo plazo al brindar atención médica, ayudar a los niños a aprender, empoderar a los individuos y las comunidades para que se vuelvan autosuficientes, siempre tratando de abordar las desigualdades que enfrentan niñas y mujeres.
Y estos esfuerzos del IRC dependen del crecimiento sostenido de las donaciones, principalmente porque el número de familias en situación de vulnerabilidad crece cada año. En 2021, por ejemplo, la ONG y nuestros socios llegaron a más de 31,5 millones de personas en países afectados por crisis. Aunque el desafío es grande, nos mantenemos optimistas y firmes en nuestra misión.
En 2022, identificamos una nueva oportunidad para revisar nuestro enfoque de marketing digital y aumentar las donaciones. Redefinimos nuestra estrategia de tres maneras, lo que resultó en el aumento de donantes en un 42%, comparado con nuestros grupos de control. Así es cómo lo hicimos.
1. Construir una estrategia de embudo completo para complementar los esfuerzos del embudo inferior
Nuestros esfuerzos de adquisición de donantes se han enfocado, históŕicamente, en los objetivos del embudo inferior. Para generar conciencia, consideración de marca y conversiones a lo largo del recorrido del donante, necesitábamos construir una estrategia de embudo completo.
Al principio, nuestro equipo dudaba en expandir la estrategia. Durante muchos años, las campañas de búsqueda de respuesta directa respaldaron con éxito nuestro objetivo de encontrar donantes dispuestos a colaborar. Pero sabíamos que aumentar el awareness en los canales digitales sería importante para construir la próxima generación de donantes. Queríamos compartir historias más profundas y conmovedoras acerca de cómo una fuerza de donantes globales podía impactar en familias necesitadas de manera real. En el proceso, nuestro equipo aprendió que las marcas que ejecutaron campañas de respuesta directa y anuncios de video vieron que sus campañas generaron el 28% de las conversiones asistidas.1 Así que recurrimos a YouTube para desbloquear nuevos formatos de narración y conectarnos con los donantes para que complementaran nuestras campañas de búsqueda.
Usamos campañas de alcance de video para difundir nuestros mensajes de emergencia, lo que resultó en más de 7 millones de vistas, 57 millones de impresiones y un aumento relativo del 90% en la búsqueda de marca. Nuestro enfoque para YouTube ayudó a crear conciencia e intención para que potenciales donantes colaboraran.
2. Escalar el rendimiento de las campañas en todos los canales
Este nuevo enfoque de embudo completo nos ayudó a ver cómo varias campañas pueden fusionarse para crear un sistema mayor que la suma de las partes individuales. Para escalar más aún el rendimiento, necesitábamos estar presentes para aquellos donantes dispuestos a colaborar en cualquiera de los canales que estuvieran. Los costos y la competencia eran altos en nuestras campañas de búsqueda de embudo inferior, y nos resultaba complejo identificar conversiones adicionales con un retorno de inversión eficiente. Para desbloquear conversiones más rentables, queríamos explorar cómo expandir nuestras campañas de rendimiento más allá de Search, probando oportunidades en varios canales para aumentar las donaciones de manera sostenible.
Después de alimentar la parte superior del embudo con campañas de alcance de video, agregamos campañas de acción y Performance Max para enriquecer los embudos medio e inferior. En lugar de campañas de búsqueda independientes, escalamos con éxito las de rendimiento en más canales. Con Performance Max pudimos aprovechar la gama completa de canales de Google (YouTube, Display, Buscador, Discovery y Gmail) desde una sola campaña.
Esta estrategia amplificó una respuesta directa y las donaciones en más puntos de contacto con los consumidores. Aquí ilustramos el modo en que combinamos las campañas publicitarias digitales para activar la estrategia multicanal.
3. Preparar la medición para el futuro
A medida que probábamos estas nuevas estrategias de campaña, se volvió imprescindible entender el impacto de nuestras inversiones. Eso nos motivó a analizar en profundidad nuestras prácticas de medición para asegurar la evaluación precisa del impacto del marketing en nuestros objetivos de adquisición de donantes.
Gracias a la atribución basada en datos y los avances en el modelado de las conversiones de acuerdo a la Inteligencia Artificial, nuestro equipo pudo desbloquear automáticamente una imagen más completa del recorrido de nuestros donantes. Al seleccionar un modelo de atribución basado en datos, pudimos acreditar con precisión las campañas, las palabras clave y los anuncios que tuvieron mayor impacto en nuestras conversiones. Esto nos ayudó a ver las interacciones entre nuestras campañas y a invertir más en aquellas que eran más valiosas y generaban donaciones incrementales.
Estas estrategias se combinaron para ayudarnos a diversificar nuestra estrategia digital, generar demanda y aumentar las conversiones en los diversos canales, todo mientras mejoramos nuestra base de medición para evaluar el impacto total de nuestro marketing. Nuestra misión es hacer de nuestros programas un modelo para la respuesta humanitaria global. Nuestro enfoque mejorado y completo de Google Ads nos permitió potenciar las donaciones y hacer realidad esa misión.
