Ali Amarsy, vicepresidente senior de Estrategia de Productos Globales de Publicis Commerce, explica cómo las marcas pueden optimizar su estrategia integral de ventas para estar listas para el futuro.
El brote de COVID-19 nos catapultó al futuro. En 2020, el crecimiento de las ventas mundiales de comercio electrónico dio un salto de tres años en los primeros tres meses de confinamiento y se alcanzó la estimación total prevista para el 20231. En Latinoamérica, por ejemplo, 37% de los compradores online del último año realizaron su primera compra online durante la pandemia2.
Los cambios drásticos en el comportamiento de los consumidores obligaron a muchas empresas, que solían trabajar con sistemas y procesos desactualizados, a afrontar nuevos desafíos para captar el aumento en la demanda. En este mercado dinámico, la administración integral del comercio ya no es solo algo deseable. Es esencial. Así como la "estrategia digital" pasó de estar en la última diapositiva de una presentación, hace 10 años atrás, a ser el componente fundamental de todo lo que hacemos hoy en día, el comercio ahora debe convertirse en una competencia básica para todas las empresas.
En Publicis Commerce, guiamos a nuestros clientes hacia la aceleración digital necesaria para transitar estos tiempos impredecibles, aprovechar las nuevas oportunidades y estar preparados para lo que depara el futuro. Estos son algunos de los pasos que seguimos para implementar estrategias comerciales exitosas y con visión de futuro.
Evalúa el grado de madurez y establece objetivos medibles
A las empresas que quieren aumentar su inversión en gestión integral del comercio les recomendamos empezar con una evaluación honesta de sus capacidades. Para evaluar la preparación comercial de tu estructura organizativa, tus operaciones, tu categoría y el momento, debes basarte en datos sobre la situación de la organización y ver las herramientas y los procesos necesarios para dar el siguiente paso. Un patrocinador ejecutivo, como el director de marketing digital, puede ayudar en este proceso con una agenda viable e implementando cambios en todos los niveles de la empresa.
Una evaluación de la preparación comercial puede ayudar a la empresa a fijarse objetivos con una medición uniforme. A muchos clientes esta evaluación les ayuda a fijar presupuestos y tomar decisiones bianuales importantes sobre sus planes de medios, en las que basan la implementación y la optimización. Cuando empezó la pandemia del COVID-19, uno de nuestros clientes de consumo masivo que opera en diferentes regiones y categorías, pudo identificar rápidamente acciones específicas para que todas sus marcas pudieran adaptarse a los mercados locales y seguir optimizando las ventas. Una plataforma de medición unificada y un seguimiento trimestral han permitido que equipos del cliente y la agencia de todo el mundo tengan una visión integral del progreso, independientemente de los cambios dinámicos de cada mercado.
Los silos terminan transfiriéndose a la estructura de la agencia, lo que puede generar una narrativa desarticulada para los clientes.
Elimina los silos y comparte datos
Las organizaciones de los clientes suelen estar estructuradas en silos y tomar decisiones como entidades independientes, a pesar de que interactúan con los mismos públicos. Estos silos terminan transfiriéndose a la estructura de la agencia, lo que puede generar una narrativa desarticulada para los clientes. Recuerda que, si bien nuestro objetivo es generar ventas, también buscamos simplificar el proceso de compra y lograr que sea coherente en todas las interacciones con la marca.
Según nuestra experiencia, los equipos de agencias que están unificados y toman decisiones juntos ofrecen mejores experiencias de marca. En Publicis Commerce, reunimos a personas que cumplen diferentes funciones en la agencia en una misma "sala" para aprovechar sus conocimientos y tomar decisiones en conjunto sobre los KPI. Dado que cada uno ve datos de diferentes partes de la empresa, esta sincronización nos permite combinar toda la información y extraer estadísticas útiles, ya sea sobre los medios digitales, las ventas tradicionales o las estadísticas del sitio.
En todas las sesiones de resumen y creación, está presente un experto en comercio, que conoce las estadísticas y los datos de ventas del cliente. Esto permite que nuestros socios puedan pensar en qué resultados comerciales específicos se pueden generar, independientemente del tipo de campaña. Dado que las herramientas de comercio ahora están disponibles en las redes sociales y a través de tecnologías integradas, estos especialistas pueden incluir en los resúmenes información sobre mecanismos y métricas específicos de cada canal.
Reúne a todos los socios en una "sala" o grupo para reducir el efecto de los silos y alinear las perspectivas. Integra los datos en los canales de ventas y medios.
Sugerimos a nuestros clientes que evalúen sus propios sistemas y procedimientos. Reúne a todos los socios en una "sala" o grupo para reducir el efecto de los silos y alinear las perspectivas. Integra los datos en los canales de ventas y medios. Comparte prácticas recomendadas con los equipos y los socios, y analiza el entorno competitivo para determinar qué es relevante.
Llegar a este nivel de fluidez de datos no solo generó un crecimiento constante de dos dígitos del comercio electrónico para algunas marcas, sino que permitió al cliente de consumo masivo que mencionamos antes negociar mejor el uso compartido de datos con los principales minoristas, lo que constituye una base de beneficio mutuo que favorece una estrategia de comercio electrónico más fundamentada y eficaz.
Implementa optimizaciones constantemente
En nuestra cultura de marketing habitual, se evalúa el rendimiento de una campaña por vez. Las agencias, incluso la nuestra, son responsables de eso. Sabemos que las empresas de comercio electrónico no operan en un horario establecido y que los datos de los consumidores fluyen constantemente. Entonces, ¿por qué no aplicamos este aprendizaje continuo y optimizamos las campañas a lo largo de todo su ciclo?
El verdadero beneficio del comercio integral se alcanza cuando se unen los extremos y se convierten en un bucle que fluye constantemente. Uno de nuestros grandes clientes de productos electrónicos realiza sus operaciones de comercio electrónico con la colaboración de nuestra agencia en cada paso. Hacemos un seguimiento de las estadísticas de medios, las campañas de redes sociales, los feeds de comercios, los indicadores de la cadena de suministro y el inventario, y ajustamos las campañas en tiempo real de acuerdo con una visión integral de todos los datos. No existe ni un principio ni un fin, sino un impulso continuo para mejorar la experiencia de los consumidores y optimizar las ventas.
El nuevo recorrido de compra es un bucle que se repite indefinidamente, y las empresas deben adaptarse a lo largo del proceso. Aumenta los elementos que atraen a los clientes. Haz un seguimiento de las principales tendencias comerciales y el rendimiento continuo del equipo. Este cambio da lugar a una cultura empresarial de pruebas y aprendizajes constantes, más parecida a la de una startup que a la de una empresa de Fortune 500. Redefinió completamente la relación entre la agencia y el cliente, así como nuestro enfoque para llegar al consumidor final.
Las empresas ya no pueden darse el lujo de planificar para la revolución del comercio electrónico, porque ya está aquí y está tomando impulso.
Las empresas ya no pueden darse el lujo de planificar para la revolución del comercio electrónico, porque ya está aquí y está tomando impulso. Adaptarse a los comportamientos cambiantes de los consumidores y transformar organizaciones complejas puede parecer abrumador, pero hemos visto a varios clientes realizar el cambio exitosamente. Realiza una evaluación y organiza la información de acuerdo con objetivos medibles: elimina los silos y comparte los datos, y usa esos datos para optimizar constantemente la experiencia del cliente. El futuro del comercio, y de la recuperación de las ventas, depende de eso.
