Frente a un escenario que sigue presentando desafíos, uno de los mejores caminos que pueden abrazar los marketers es el de la transformación digital. De la mano de las herramientas adecuadas, ganar madurez en ese terreno no solo permite satisfacer la creciente demanda de los consumidores, sino también maximizar los resultados de negocio.
Si los últimos meses nos enseñaron algo, es que la vida puede cambiar en un instante. Por eso, es más importante que nunca que los especialistas en marketing tengan una estrategia medible y flexible.
La pandemia provocó que las empresas de todas las verticales repensaran y adaptaran sus estrategias a los comportamientos cambiantes de los consumidores. Además, todos estos cambios surgen en un momento en el que muchas empresas están tratando de abordar nuevas políticas y regulaciones destinadas a mejorar las experiencias en línea de los consumidores y respetar su privacidad.
Una forma en la que las empresas pueden abordar estos desafíos es aumentar la madurez de su marketing digital. Esto supone implementar la tecnología y las estrategias organizacionales adecuadas para lograr una medición y un alcance efectivos a la vez que se satisfacen las preferencias de privacidad del usuario.
Las empresas con menos madurez digital dependen principalmente de los datos de terceros para sus campañas de marketing. Dado que cuentan con datos de origen limitados, no pueden encontrar la lógica detrás de los puntos de contacto en línea y sin conexión, lo que hace que comprender a sus clientes sea más difícil. Además, las empresas en la etapa inicial de su transformación digital tienen menos posibilidades de utilizar herramientas avanzadas como estadísticas basadas en la nube o machine learning. Asimismo, incluso cuando implementan las herramientas y los datos adecuados a fin de lograr el éxito, estas empresas no suelen tener los recursos necesarios para impulsarlo.
Las investigaciones muestran que, cuando las compañías implementan las estrategias adecuadas, el impacto es enorme. En un estudio de 2018 que realizamos con Boston Consulting Group (BCG), descubrimos que las empresas con el mayor nivel posible de madurez digital (aquellas que podían proporcionar contenido relevante a los consumidores en varios momentos del recorrido del cliente) percibieron ahorros en los costos de hasta el 30% y aumentos en los ingresos de hasta el 20%.1
Recientemente, nos volvimos a asociar con BCG para examinar más de cerca la transformación del marketing digital en el contexto de la pandemia. Deseábamos comprender mejor los beneficios de una fórmula enfocada en los medios digitales y definir pasos prácticos que los especialistas en marketing pudieran seguir hoy a fin de prepararse para el éxito de mañana. A continuación, incluimos tres medidas para considerar en función de lo aprendido.
Utiliza los datos de origen como guía
Unos de los cambios más inmediatos que provocó la pandemia es que las personas comenzaron a conectarse cada vez más a Internet para trabajar, hacer compras, comunicarse con amigos y realizar otras tareas cotidianas básicas. También provocó cambios inesperados en lo que compran y en las marcas que eligen. Muchas marcas están experimentando una afluencia de clientes nuevos.
Puedes aprovechar tus propios datos de origen para obtener un panorama claro de estos comportamientos y segmentos de público cambiantes, de modo que puedas comprender mejor a tus clientes y cómo varían sus necesidades. El último estudio con BCG sugiere que estos datos también pueden ofrecerte estadísticas más detalladas sobre el valor del ciclo de vida del cliente y permiten identificar qué clientes tienen más probabilidades de desertar.
Gracias al uso de las tecnologías que proporcionan datos dinámicos actualizados de forma periódica, las empresas pueden adaptar rápidamente sus estrategias para satisfacer la creciente demanda en línea.
Este es el momento adecuado para que los equipos de marketing digital que aún no tomaron medidas adopten marcos de trabajo ágiles y una cultura iterativa basada en la filosofía de fracaso rápido.
Conecta tus datos para mejorar el ROI
A medida que las necesidades y los comportamientos de los consumidores cambian rápidamente, la ruta de compra también sufre alteraciones. Esto presenta desafíos únicos que varían según la industria y ubicación geográfica, por lo que no hay un solo enfoque para responder de forma adecuada.
Dado que optimizar el recorrido del cliente ya era importante para las marcas mucho antes de la pandemia, las empresas que están preparadas para hacerlo pueden ofrecer información útil sobre cómo abordar la situación actual.
Un enfoque que las empresas con madurez digital adoptaron es conectar los datos de varios lugares alrededor de su organización de forma global y anónima para ofrecer un panorama más completo del recorrido del cliente. Nuestras investigaciones demuestran que comprender al público objetivo y atribuir correctamente las métricas de marca y las ventas pueden ayudar a mejorar los resultados.
Prioriza la colaboración multidisciplinaria
Hacer un mejor uso de los datos no es solo una capacidad técnica, sino que también implica un componente organizacional. En pocas palabras, para aprovechar al máximo tus datos, se requiere talento y un profundo conocimiento de cómo utilizar las herramientas y proporcionar estadísticas.
Dado el contexto actual de incertidumbre, los directores de marketing y sus equipos de marketing digitales se han visto forzados a volverse más ágiles y creativos, y mantener estos hábitos los beneficiará a largo plazo. Este es el momento adecuado para que los equipos de marketing digital que aún no tomaron medidas adopten marcos de trabajo ágiles y una cultura iterativa basada en la filosofía de fracaso rápido. Si no dispones de los recursos necesarios para mejorar las habilidades a nivel interno, recurrir a alianzas estratégicas es una excelente manera de acceder a especialistas capacitados que puedan conectar tus datos y utilizar las herramientas y la tecnología relevantes.
La clave está en poder abordar enormes cantidades de datos que, usualmente, están sumamente fragmentados. Así, podrás comprender mejor la información que ya tienes y utilizarla de manera más inteligente, para crear un enfoque amplio y duradero respecto de la personalización de tus campañas.
Iniciar el recorrido hacia la transformación digital puede parecer abrumador, especialmente en medio de todos los desafíos que se presentan en esta nueva realidad. Pero vale la pena. Lograr una mayor madurez digital garantizará que tu empresa tenga los recursos técnicos y organizacionales necesarios para respaldar el éxito a largo plazo. Por eso, determina en qué punto del recorrido hacia la madurez digital se encuentra tu organización y, luego, comprométete a implementar tu plan de acción.
Obtén más información de BCG sobre lo que las empresas pueden hacer ahora y en el futuro para abordar los desafíos comerciales relacionados con el COVID-19, así como otros cambios en la industria en general.
