Las marcas trabajan cada día para mejorar la segmentación de las audiencias y hacerles llegar mensajes pertinentes que conecten con sus intereses y hábitos de consumo. Sin embargo, lo que cada vez más especialistas en marketing se preguntan es cómo hacer para elevar la vara y entregar contenidos aún más personalizados que llamen la atención del consumidor y permitan cumplir los objetivos de branding y performance.
La respuesta a ese interrogante está en la tecnología: al brindar información clave sobre los gustos y las preferencias de los usuarios, Display & Video 360 permite automatizar los procesos, ajustar las creatividades y optimizar el rendimiento de las estrategias.
Con el objetivo de ser más efectiva en su comunicación, la multinacional Mondelēz generó en Argentina, para su marca de chicles Beldent, la primera campaña de bienes de consumo envasados (CPG) cimentada en el uso de creatividades dinámicas.
El desafío de conectar con audiencias específicas
A través de Google Marketing Platform, la empresa recurrió a la tecnología Display & Video 360 para llegar a su público de la forma más personalizada posible. De la mano de Spark, Beldent creó múltiples materiales creativos alrededor de su campaña Promo Justiciera - Vamos a hacer justicia por todos esos chicles que tuviste que compartir. La campaña integral, ideada por la agencia +Castro, se centra en el “amigo manguero” y pone el foco en los distintos contextos de la vida cotidiana en que aparece ese particular personaje, que en este caso se relaciona con la persona que pide el último chicle del blíster. La estrategia tuvo como eje principal los diferentes momentos en que los consumidores se topan con “el manguero”: en el cine, mirando un partido de fútbol, en un recital, en la discoteca, etc.
Basándose en intereses y afinidades de los clientes y en conjunto con la agencia creativa digital WebAr, la marca definió seis grupos principales de audiencia, como los fanáticos del rugby, los que frecuentan recitales, los que siguen a un equipo de fútbol y los amantes del cine, entre otros. A continuación, se crearon más de 500 piezas con elementos dinámicos para cada grupo. Generadas de manera automática, las creatividades personalizadas llegaron a los usuarios interesados con el contenido más cercano a sus gustos.
Asimismo, las herramientas de Google Marketing Platform permitieron a Beldent tomar decisiones en tiempo real para identificar, por ejemplo, los segmentos de audiencia con mejor performance durante la campaña, así como suspender aquellos grupos que no se mostraban interesados en el contenido. Esa automatización de los procesos resultó clave a la hora de potenciar el rendimiento de los anuncios.
La marca, más cerca de los intereses del público
Los resultados fueron tan refrescantes como saborear un chicle: el enfoque consiguió aumentar el alcance un 400% vs la misma campaña sin contenido dinámico en la primera etapa de la estrategia, mientras que el costo por mil impresiones (CPM) se redujo un 46%.
Además de lograr una mayor eficiencia en los costos, la campaña de Beldent generó un engagement de +24% frente al promedio de la industria. De hecho, Promo Justiciera fue seleccionada como Best Case del año por toda la comunidad de Media y sus partners asociados en los Global Media Excellence Awards 2018.
En ese sentido, Luciana Etcheverry, Gerente de Servicios de Marketing para el Cono Sur en Mondelez International, afirmó: “Aprovechar el expertise de todos nuestros socios (Google + Spark + agencias creativas) para producir tantos activos creativos resultó increíble y claramente será una inspiración para toda nuestra comunidad de Media. Estamos descubriendo cómo Personalization at scale nos ayuda a revitalizar y fortalecer con un enfoque innovador toda la táctica de planificación en medios”.
Por su parte, Mauricio Pinilla, Director Digital de Spark, aseguró: “Hoy en día generar contenido de calidad y significativo se hace más difícil. Por eso, debemos hablar de una forma personalizada que genere interés en el consumidor, para que se sienta identificado con el mensaje y la marca. Con Beldent pudimos ir más allá y generar contenido relevante y personalizado para nuestros consumidores, aprovechando al máximo la idea creativa”.
Sabiendo que los consumidores quieren ver anuncios con los que se sientan identificados, Beldent logró generar conexión y complicidad a través de un contenido que refleja, con sentido del humor, situaciones cotidianas. Los mensajes dinámicos resultaron relevantes, a la vez que ofrecieron a los usuarios experiencias personalizadas. Audiencia, mensaje y optimización fueron así los tres pilares de una campaña exitosa.
