Para las agencias, brindarles a sus clientes las respuestas que necesitan y anticiparse a sus necesidades implica un mayor nivel de desarrollo digital. Te contamos cómo encarar esa transformación a partir de las enseñanzas que nos dejaron tres agencias de México, Jellyfish, Alkemy y Mindshare, tras su paso por Maturity Quest, una iniciativa de Google para Latinoamérica.
Apostar por el desarrollo digital y alcanzar una verdadera madurez en ese ámbito no solo se traduce en clientes felices, sino también en resultados exitosos para las empresas. Se trata de un camino progresivo que demanda tiempo y esfuerzo, pero que resulta ineludible a la hora de ganar agilidad y ventajas competitivas sostenibles.
Para guiar a los negocios en su camino hacia la madurez digital, en Google desarrollamos un framework con cinco pilares que nos permite evaluar el estadío del marketing digital de una empresa e identificar en qué etapa de su transformación digital se encuentra:
5 pilares para evaluar la madurez de tu marketing digital
En función del diagnóstico que arroje el ejercicio anterior, puede ser que tu marketing se encuentre en una de las siguientes etapas:
- Naciente: un enfoque centrado en los medios, donde la tecnología se utiliza para mejorar el rendimiento.
- Emergente: un enfoque centrado en la tecnología, donde la optimización continua proporciona mejoras a los esfuerzos de marketing.
- Conectado: un enfoque centrado en los datos, con automatización, integración de datos comerciales y análisis en tiempo real.
- Multimomento: Un enfoque de marketing predictivo, con una visión omnicanal del cliente y una comprensión no solo de lo que sucedió, sino de lo que sucederá a continuación.
¿Sabías que un estudio realizado en 2018 por BCG y Google comprobó, por ejemplo, que el 83% de las empresas estudiadas no podía vincular los datos procedentes de los puntos de contacto de los consumidores? Asimismo, el 68% carecía de procesos de automatización y solo usaba procesos manuales.1
Con ese antecedente y el objetivo de evaluar el nivel de madurez digital de las agencias en México, la iniciativa Maturity Quest, de Google, les propuso a distintas agencias poner a prueba sus habilidades digitales para motivarlas a seguir afianzando su transformación. A continuación, los tres aprendizajes principales que se desprendieron de este intercambio y que pueden inspirar a otras agencias en este camino.
1. Apostar por el enfoque multidisciplinario y el trabajo en equipo
La mejor forma de ofrecer experiencias relevantes a los clientes es a través de asociaciones estratégicas. Tal como se desprende del estudio de BCG y Google, la clave para los profesionales del marketing es colaborar de forma eficaz con las agencias y los proveedores de tecnología de marketing, manteniendo al mismo tiempo la propiedad de la tecnología y los datos.
Todas las disciplinas involucradas en los procesos (creativas, de contenido, operativas, de redes sociales, entre otras) deben estar unificadas para lograr campañas con mejores resultados. Así, la planificación y la colaboración de equipos funcionales brindan agilidad a la transformación digital, tal como pudo comprobarlo la agencia Jellyfish.
A partir del Maturity Quest, la agencia consiguió identificar las diversas etapas de madurez por las que pasan sus clientes, así como reforzar prácticas internas adecuadas, como los equipos multidisciplinarios. “La colaboración es uno de los mayores aprendizajes: cada miembro del equipo pudo aportar lo mejor de sus conocimientos y habilidades para identificar oportunidades, proponer estrategias, implementar y medir los resultados”, indicó Ana Salinas, VP Sales & Partnerships de Jellyfish México.
2. Priorizar los datos conectados y la automatización
En la fase de mayor madurez digital, los profesionales del marketing pueden vincular todas las fuentes de datos de una empresa -online y offline- para elaborar una perspectiva completa del cliente. Con cada vez más personas conectadas, unificar los datos es fundamental para otorgar experiencias útiles y relevantes en varios momentos del recorrido de compra: las mediciones ayudan a identificar el valor de cada punto de contacto.
A su vez, los datos conectados permiten aplicar las nuevas tecnologías a una gran cantidad de necesidades y funciones empresariales. Para ello es clave integrar tecnologías y automatizar los datos y los contenidos a escala. Ese fue uno de los aprendizajes que la agencia Alkemy obtuvo tras su paso por el Maturity Quest: mejorar la eficiencia de los recursos utilizados ayuda a generar una estrategia integral más robusta basada en los datos obtenidos.
“Estamos en un momento en el que combinar data y tecnología con las campañas es esencial para optimizar la estrategia y trabajar en fórmulas de 360° que ayuden a controlar el presupuesto y contribuyan a llegar a objetivos a menor costo. Es una época de expansión digital, sí, pero también de control y eficiencia de presupuestos”, aseguró Rodrigo Martín, Agency Director en Alkemy.
3. Abrazar nuevas herramientas para generar alternativas
Además de recurrir a equipos multidisciplinarios y a los datos como grandes aliados, es preciso convertir cada nuevo conocimiento en acción. En ese sentido, las interacciones personalizadas y los recursos innovadores son los que marcan la diferencia a la hora de ofrecer a los clientes la mejor experiencia posible.
Diversas plataformas y partners especializados ayudan a tomar mejores decisiones a través de mejores soluciones vinculadas con la atribución, los anuncios, las audiencias, los canales y la rentabilidad, entre otros aspectos. También es clave conocer en profundidad las buenas prácticas en la adopción de Google Marketing Platform, por ejemplo, como destaca la agencia Mindshare.
“El ecosistema digital está en constante cambio, por lo que es esencial mantenerse actualizados para maximizar los objetivos comerciales de nuestros clientes. Hay enormes posibilidades detrás de la excelencia creativa que podemos alcanzar en Search, por ejemplo, o a través de los experimentos de video para optimizar el rendimiento en YouTube”, afirmó Sofía Espinosa, Digital Manager de Mindshare.
La transformación digital es un camino progresivo, pero que resulta ineludible a la hora de ganar agilidad y ventajas competitivas sostenibles.
Ninguna empresa se digitaliza de la noche a la mañana, por lo que aplicar estos aprendizajes y nutrirse de buenas prácticas resulta el mejor paso a paso. Y en ese camino, alcanzar la etapa de madurez multimomento es uno de los mayores desafíos para agencias y marcas. Por eso, vale la pena tener siempre presente los cinco factores que propician la madurez del marketing digital2 y poner manos a la obra.
