Estar presente dónde y cuándo el cliente lo necesite, genera un impacto positivo en las acciones de una empresa. Y a la hora de estar ahí para el consumidor, las fronteras entre el mundo offline y online son difusas. Alquería, compañía líder en el sector lácteo de Colombia, logró aumentar sus ventas en tienda físicas, a través de una campaña digital integral de ventas y posicionamiento de producto. Para ello, realizaron una importante apuesta centrada en YouTube y la Red de Display de Google. A continuación, presentamos su experiencia de trabajo y sus resultados.
La innovación ha jugado un factor clave desde el nacimiento de Alquería en 1959. Con más de medio siglo de tradición, hoy esta empresa colombiana ocupa el liderazgo en el mercado de leches y alimentos lácteos. Su posicionamiento no es fortuito. Desde hace más de 50 años se ha mantenido a la vanguardia en cuanto a productos y empaques, y en los últimos, ha advertido la necesidad de sumarse a la era digital desde su estrategia de marketing.
Alquería diseñó su campaña de ventas y posicionamiento para su producto, “Avena Alquería”, con base a un plan de medios que integró canales como trade (descuentos temporales, empaques especiales, promociones, etc.), offline (televisión) y online (Google y otros online).
Un estudio de Marketing Mix Model realizado por la consultora Nielsen, comparó la información de inversión en medios de publicidad y ventas de la marca durante dos años. De esta forma, lograron medir y atribuir la eficiencia y el retorno de inversión (ROI) para cada tipo de gasto.
Los resultados del estudio mostraron la importante contribución al ROI y el volumen incremental de ventas por parte de las plataformas de Google. También generó un impacto relevante en el desarrollo del canal de cadenas de supermercado, logrando trasladar la inversión digital a ventas offline.
GOOGLE: EL MEJOR DESEMPEÑO DE LOS VEHÍCULOS ONLINE
Durante el primer año de la estrategia online, Alquería decidió invertir en YouTube, combinándolo al mismo tiempo con otros medios digitales. Gracias al resultado positivo que obtuvieron, decidieron apostar por un aumento del 76% en la inversión durante el segundo año, integrando la Red de Display como una nueva herramienta a su estrategia, apoyada por Google Blast para potenciar su desempeño. Blast (también conocido como Google Surge) es una forma de compra de anuncios que utiliza Google Ads1 para crear gran cantidad de impactos al consumidor (impresiones) a corto plazo. Se trata de un tipo de campaña que permite lograr altos niveles de alcance.
El cambio en su estrategia digital representó para Alquería un incremento del 9% en su ROI: es decir que por cada peso invertido en Google obtuvo $2.01 de retorno.
CAMPAÑAS DIGITALES GENERAN VENTAS EN TIENDA
El desarrollo y crecimiento de los canales de comunicación - el moderno y el tradicional - constituyen una pieza importante para la estrategia de ventas de Alquería.
Del total de la contribución que la publicidad online hizo sobre el volumen incremental, Google aportó el 80% durante el segundo año. Si se considera la inversión total en medios, tanto offline como online, Google contribuyó con el 24% al volumen incremental: en proporción, cuatro veces más que lo logrado por otros medios digitales.
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Google generó un impacto efectivo del volumen incremental de la marca, que podría incluirse subir a medida que la campaña avanza. Según los resultados de Nielsen, una inversión del 10% del gasto actual en televisión tradicional representaría, en anuncios digitales, un incremento del 4% en las ventas y uno del 16% en el ROI total de Alquería.
Estar siempre a la vanguardia en sus estrategias de marketing es una meta generalizada en la industria. Sin embargo, son pocas marcas que logran mantenerse al día de forma sostenida. Hoy, la clave está en entender la necesidad de integrarse de la mejor forma posible al mundo digital y comprender el alcance e impacto que una estrategia online puede tener sobre el negocio offline.Una máxima que Alquería supo aplicar con éxito, aumentando sus ventas a través de una campaña integral, con excelentes dividendos en términos de retorno de inversión.
La clave del éxito de Alquería estuvo en comprender el proceso de decisión del consumidor en la era digital: uno que no conoce fronteras entre el mundo online y offline.
