Las empresas que obtienen mayores ganancias a través de la transformación digital en la actualidad son aquellas que cuentan con una cúpula estratégicamente alineada, donde los ejecutivos trabajan codo a codo. Pero las investigaciones sugieren que las relaciones entre líderes no tienen todas el mismo peso. Junto a Kantar, hablamos sobre este tema con líderes de compañías Fortune 1000 en distintas industrias. Durante esas conversaciones, hubo una alianza que trascendió como la más crítica: la que existe entre el CMO y el CFO.1
La mayoría de los ejecutivos consultados dijeron que sus líderes de marketing tienen relaciones fuertes no solo con los CEO, sino también con los CFO. También escuchamos que quienes lideran compañías digitalmente avanzadas, reportaron niveles más altos de sinergia entre los equipos de finanzas y marketing que aquellos que pertenecen a empresas emergentes.
Pero ¿cómo pueden los CMO y CFO trabajar juntos y de manera efectiva al tener diferentes conjuntos de habilidades, responsabilidades y equipos que liderar? Aquí, presentamos tres formas que surgieron de nuestra investigación.
Habla un lenguaje compartido
Una colaboración sólida entre el CMO y el CFO depende de que este último comprenda a fondo las demandas de los consumidores y los objetivos comerciales de las iniciativas de marketing. A su vez, un CMO que piensa cuantitativamente y construye argumentos basados en datos es un socio indispensable para el CFO.2 Los CMO que pueden traducir sus métricas de marketing en impacto comercial (por ejemplo, vincular la inversión incremental a un determinado porcentaje de crecimiento de ventas año tras año) tienen un 37% más de probabilidades de aumentar los ingresos en comparación con los líderes que se comunican estrictamente en lenguaje de marketing.3
De hecho, las empresas que reclutan líderes de marketing con habilidades en análisis financiero están mejor preparadas para el éxito. Esto permite que los equipos de marketing aborden las operaciones a través de una lente financiera, que ayuda a los CMO a justificar las inversiones en iniciativas.
El esfuerzo no es en vano, ya que una sólida relación entre marketing y finanzas garantiza que el liderazgo de la empresa esté alineado con sus objetivos comerciales más relevantes, como el pronóstico de la demanda, la generación de oportunidades y la asignación de las inversiones, todo lo cual acelera las estrategias de transformación digital.
Establece metas beneficiosas para ambas partes
Otra forma de fortalecer la asociación entre CMO y CFO es convertir las motivaciones en común en objetivos compartidos que impulsen el crecimiento. Aquí es crucial que los equipos de marketing comprendan y articulen la eficacia financiera de los planes anuales, los canales de medios, las campañas y las plataformas. En otras palabras, los especialistas en marketing deben brindar una imagen clara acerca de cómo los objetivos se traducen directamente en KPI financieros.
El CFO debe pasar de la contabilidad pura a comprender los factores que impulsan la generación de ingresos para el negocio.
Con una comprensión más profunda de la contribución del marketing, los CFO pueden tomar mejores decisiones de inversión al compartir métricas de impacto empresarial con los CMO. Según un ejecutivo de marketing que entrevistamos, "el CFO debe pasar de la contabilidad pura a comprender los factores que impulsan la generación de ingresos para el negocio".4 Los CFO que adoptan el rol de creadores de negocios y pensadores estratégicos ayudan a los equipos de finanzas y marketing a comprender las métricas principales de cada uno para unirse a los objetivos comerciales compartidos. Luego, los equipos pueden alinear sus esfuerzos para responder de manera más efectiva ante los mercados cambiantes y la transformación de las demandas de los consumidores.
Los objetivos mutuos también permiten que el CMO y el CFO decidan conjuntamente cómo apoyar la experimentación y la innovación en las empresas, más allá de las limitaciones presupuestarias tradicionales. El CFO puede ayudar al CMO a pensar estratégicamente sobre qué inversiones a largo plazo impulsan el impacto comercial, y qué rol cumplen el marketing, las ventas y la tecnología.
Construye confianza para impulsar la transformación
Una verdadera alianza se basa en la confianza. El CMO y el CFO deben tener conciencia y empatía por los desafíos y preocupaciones de cada uno. Con esta base, ambos líderes tendrán el espacio para experimentar, intercambiar ideas y adaptarse juntos. Jessica Jensen, CMO de Indeed, destacó la importancia que tienen la confianza y transparencia en su relación con el vicepresidente sénior y el director de Finanzas, Sean McSherry: "Esto ayuda a que ambas funciones evolucionen y se extiendan más allá de nuestras zonas de confort tradicionales. No se trata de estar siempre de acuerdo, sino de desafiarnos mutuamente".
Por su parte, McSherry cree que la confianza entre su equipo y el de Jensen "permite que las finanzas sean más flexibles con nuestro enfoque de inversión, para que podamos financiar oportunidades en tiempo real y repetirlo a lo largo del camino. No estamos administrando presupuestos: estamos financiando el crecimiento hacia el futuro".
Al practicar la empatía en su relación, los CMO y CFO pueden demostrar su compromiso hacia el éxito de otras funciones comerciales, además de atravesar juntos los cambios en el mercado y consolidar así una comunicación sólida y alineada entre las partes.
En conclusión, cuando los CMO y CFO hablan el mismo idioma, crean objetivos mutuos y construyen una relación de liderazgo basada en la confianza, pueden ayudar a sus organizaciones a acelerar la transformación y aumentar su crecimiento.
