El ecosistema digital es cada vez más robusto: las ventas a través de e-commerce han crecido 2.6 x en 2022, respecto de 20191 y este aumento ha venido de la mano con una reasignación de los presupuestos publicitarios hacia los canales digitales, donde el rendimiento se puede rastrear claramente. Según eMarketer, en 2022 la inversión en publicidad digital en América Latina ha superado por primera vez el 50% de la inversión en medios: 57,5%.2 Pero ¿qué significa esto para las agencias? Con la aceleración del pulso tecnológico, las agencias se han vuelto socios estratégicos de las marcas porque son capaces de ayudarlas a conseguir la transformación digital. Asimismo, porque, en un contexto económico desafiante, permiten generar resultados medibles y, por ende, rentables para las marcas.
Este escenario de mayor solidez digital exige que las agencias agreguen nuevos servicios de comercio a su portafolio. De hecho, según un estudio reciente de Forrester, la oferta de servicios de e-commerce por parte de las agencias aumentará un 93% en un futuro cercano.3 Pero no hace falta proyectarse hacia delante para descubrir cómo serán esas nuevas propuestas. Hoy, las agencias mexicanas Publicis y Epa Digital han empezado a dar sus primeros pasos en e-commerce. Hablamos con ellas para analizar dos casos en los que este servicio se convirtió en una nueva manera de alcanzar los objetivos que llevan a las marcas –y a las agencias– al éxito.
Objetivo 1: Aumentar el impacto de los anuncios puliendo el feed de productos
Coppel es una reconocida tienda departamental fundada en 1941 en México. Con la digitalización, su e-commerce se ha vuelto tan o más relevante que sus tiendas físicas. De hecho, su crecimiento en ventas online fue del 33,7% y su objetivo es continuar esa tendencia. Centrada en las necesidades de su cliente, Epa Digital se propuso mejorar los resultados de compras y de las campañas de PMax, desde el comercio electrónico. Su foco estuvo puesto concretamente en el feed de productos de Coppel. Con ojo clínico, auditó, corrigió e implementó todas las sugerencias de mejora de Merchant Center y los resultados fueron sorprendentes.
"Innovar siempre ha sido uno de los mayores objetivos de Epa Digital, y en este sentido, las plataformas de Google han sido grandes aliadas para lograrlo. Nos han ayudado a tener una ventaja competitiva frente a otras agencias, y lo más importante es, que nos han permitido generar crecimiento, escalabilidad y rentabilidad para nuestros clientes”, sostiene José (Tote) González, CEO de EPA Digital.
Objetivo 2: Aumentar las acciones valiosas dentro del sitio mediante algoritmos personalizados
Stellantis es un fabricante de automóviles y proveedor de movilidad líder a nivel mundial. El objetivo de una de sus marcas más reconocidas: Jeep Renegade, era llevar a los usuarios a la calculadora financiera del sitio web para aumentar las ventas. Al evaluar estrategias para mejorar la performance, la agencia Publicis advirtió que esa no era la única acción importante que podían realizar los potenciales clientes en el sitio. También se daban otras micro conversiones, como las descargas de catálogos, la solicitud de pruebas de manejo o de cotizaciones. Su propuesta fue, entonces, crear algoritmos personalizados que las incluyeran en la secuencia de comandos para asegurarse de que el valor que sumaran entre todas fuese ponderado en la estrategia de oferta de Renegade.
“El caso de Jeep es un ejemplo más sobre cómo commerce es el hilo conductor y el mindset que nos permite construir con nuestros clientes experiencias que integran creatividad, estrategia, data science y media operations, en los entornos propios y de terceros”, explican Johanna Rozo, LATAM Regional Lead Precision, y Carlos Bermudez, LATAM Commerce Regional Director, de Publicis Groupe. “A través de la oferta de servicios y talento interdisciplinario, las marcas pudieron conectar con sus consumidores en los diferentes momentos del recorrido del consumidor de forma eficaz y eficiente”.
Encontrar las oportunidades en un momento de incertidumbre económica puede marcar la diferencia a la hora de pensar en la rentabilidad. Y las agencias, de la mano de la tecnología, están en un gran momento para buscarlas y potenciar, así, el negocio de sus clientes y su relación como partners estratégicos.
