Mientras la IA avanza a toda velocidad, las cookies de terceros se acercan a su fin y el comportamiento de los consumidores sigue cambiando permanentemente, la manera de hacer marketing empieza una nueva era. Y el rol de las agencias, también. Hoy, donde los datos de primera mano y la infraestructura tecnológica juegan un rol clave, las agencias han dejado atrás su papel tradicional para convertirse en aliados estratégicos de sus clientes a lo largo de todo el proceso. Y la incorporación de la tecnología se posiciona como el camino para que puedan ayudar a las marcas a acompañar los vertiginosos cambios de los consumidores.
En la vanguardia de esta transformación, las agencias no solo se adaptan, sino que lideran el cambio. Y algunas ya se están convirtiendo en modelos por ser pioneras en adoptar soluciones. Esta osadía tiene mucho valor, por eso, desde Google, creamos un premio para reconocer la excelencia en el desempeño de nuestros socios estratégicos. Así nació Next Generation Partners, para destacar a las agencias que, con su visión innovadora, están moldeando el futuro del marketing.
Adbid, Publicis Groupe y Jellyfish resultaron ganadoras de la última edición en Latinoamérica en las categorías Commerce & Performance, Creative Branding, y Measurement, Data & Tech, respectivamente. Conversamos con ellas para preguntarles qué aprendizajes obtuvieron en sus procesos de transformación y cuál es su visión sobre las agencias del futuro. Sigue leyendo para conocer las respuestas:
Comprender el comportamiento de compra para mejorar la experiencia y aumentar las ventas
En un escenario de cambios vertiginosos, en el que las decisiones de compra de los consumidores se vuelven más complejas, apoyarse en los datos resulta clave. Sin embargo, “controlar un volumen tan extenso de información mediante soluciones manuales resulta ineficiente”, sostiene Jorge Camargo, Managing Director de Adbid. Para él, el verdadero potencial de los datos radica en su óptimo aprovechamiento, su inmediatez de uso y su precisión. También, en migrar hacia soluciones automatizadas, lo que permite reaccionar rápidamente a los cambios que se están dando en la industria. Con esta convicción, la división especializada en Data & Tech de Adbid completó exitosamente más de 30 iniciativas tecnológicas en 2023, impulsando el desarrollo de los negocios de sus clientes.
Mirando hacia el futuro, Camargo considera que una agencia debe seguir siendo un apoyo para sus clientes. “Sin embargo, creo que cambiarán mucho su modelo operacional y de negocio: migrarán hacia servicios profesionales con alto dominio y entendimiento de la IA. Las agencias deberán ser capaces de identificar oportunidades de crecimiento para las marcas, dejando a un lado los procesos manuales y aprovechando el uso de distintas tecnologías para operar de manera escalonada y eficiente”, asegura.
Usar la tecnología para personalizar creatividades a escala
La creatividad es el corazón del marketing. Y los marketers son los especialistas que saben cómo conectar con sus audiencias. Pero escalar en volumen, variedad y velocidad contenidos que resulten relevantes para los clientes y que, a su vez, respeten la privacidad, es todo un desafío. Y es ahí donde la IA es un facilitador clave.
Publicis Groupe entendió esto y puso a la IA a trabajar para sus creatividades. Uno de los casos destacados fue la creación de una API con Open Weather para ajustar automáticamente sus creatividades a las señales del clima. “La innovación con nuevas tecnologías permite llevar la Dynamic Creative Optimization al siguiente nivel construyendo soluciones ad hoc para nuestras necesidades”, asegura José Fernando Guzmán Amórtegui, Director de Creatividad Dinámica (DCO) de Publicis Groupe.
¿Cómo serán para él las agencias del futuro? “Estas tendrán la data y la tecnología como eje central de la ecuación”, apunta. “Serán consultores para las marcas integrando los datos de mercado y de las audiencias para crear una comunicación pensada desde la data. Usarán la tecnología para diseñar nuevas creatividades interactivas e impactar a las audiencias con experiencias que hacen más relevante el mensaje. La innovación y “efecto wow” serán la clave.”
Recolectar la información valiosa de una manera eficiente para impulsar el marketing
La base para un marketing digital exitoso es una estrategia de medición sólida. Con el fin de las cookies de terceros, esta se volverá más importante que nunca. Sobre todo, teniendo en cuenta que la IA será tan buena y útil cómo los datos con los que se nutre.
Así, comprendiendo el valor de la información y la medición, en 2023, Jellyfish logró concretar más de 80 proyectos complejos unificando 10 o más fuentes de datos del cliente. ¿Cómo? Integrando productos y soluciones de Google como BigQuery, Data Flow, Cloud, Looker (antes Data Studio), IA, entre otros. Contar con estas herramientas permitió a sus clientes superar sus desafíos en la gestión de datos, reducir horas de trabajo para la recolección y el procesamiento de información, mejorar la eficiencia en la integración y análisis de datos y principalmente, ayudar a sus clientes a tomar mejores decisiones en el momento correcto. “Aprendimos la importancia de adaptarse al cambio constante de muchos factores, principalmente de la tecnología y de las necesidades del negocio”, asegura Héctor Oseguera, Chief Solutions Officer de Jellyfish. “También, que dentro de las soluciones de automatización el factor costo de mantenimiento es el rol más importante a la hora de diseñar una estrategia a largo plazo”.
“Si miramos los últimos años, las empresas y las agencias se han enfocado en recolectar información en cualquier método y forma para visualizar, analizar y tomar decisiones. Pero ya no se trata solo de los datos, sino de la capacidad para utilizar y adoptar soluciones escalables”, sostiene Oseguera. Desde su mirada, las agencias del futuro tendrán como pieza angular el uso de aplicaciones de escala, como AI chatbots, donde solo utilizando prompts serán capaces de crear campañas, planes de medios, reportes e insights en cuestión de minutos. “Aquellas que logren incorporar esta práctica en el día a día, tendrán una ventaja competitiva en costos y eficiencia operativa”, concluye.
En un momento donde todo cambia a velocidades siderales, para las agencias es fácil caer en la tentación de correr a la par de las novedades ofreciéndoles a los clientes productos puntuales sin pensar en el largo plazo. Si bien esta es una estrategia de adopción rápida, no asegura relaciones duraderas. La manera de convertirse en compañeros de ruta es incluir servicios que sean realmente útiles a largo plazo. El primer paso es, entonces, identificar cuáles son las necesidades de tus clientes. Como estas cambian con cada uno, organizamos las soluciones en 4 paquetes fundamentales: Data y Tecnología, Análisis avanzado, Comercio y Experiencia, y Creatividad. De esta manera, es más fácil comprender cuál es el que mejor se adapta a cada uno, justificar la inversión y verificar cómo se alinea con los objetivos de cada cliente en su camino hacia la madurez digital. El viaje, sin dudas, valdrá la pena.
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