¿Pensando en ampliar tus operaciones más allá de tus fronteras? En la segunda entrega de nuestra serie de internacionalización, te contamos cómo aprovechar al máximo las oportunidades del mundo digital para conquistar nuevos mercados en el exterior. Aquí, aspectos esenciales a considerar a la hora de definir una estrategia escalable, considerando una visión global con enfoque local. Toma nota.
Con un comercio electrónico pujante, un amplio desarrollo del transporte y las telecomunicaciones y un ecosistema digital consolidado en la región, hoy las empresas latinoamericanas atraviesan el momento ideal para expandir sus horizontes hacia otros lugares del globo. Ante un escenario en que la oportunidad ha adquirido escala global, son miles las compañías que están poniendo sus ojos en mercados que trascienden sus límites geográficos. A continuación, te entregamos seis pasos para tener en cuenta de cara a diseñar una estrategia de expansión internacional con destino al éxito.
1. Determina tus objetivos de expansión
A la hora de internacionalizar tu negocio es esencial comenzar por analizar si los objetivos de tu empresa están alineados con tu plan de expansión global. Tener las metas claras es fundamental para una trayectoria exitosa. ¿Buscas expandirte al exterior para convertirte en un líder de tu industria a nivel regional...o quizá global? ¿Se trata tal vez del paso natural con miras al crecimiento de tu empresa? Si aún no tienes del todo claro si expandir tus operaciones al extranjero es una opción viable para tu negocio, este artículo puede ser de utilidad.
Definidos los objetivos, evalúa los recursos con los que cuentas en la actualidad y examina qué necesitarás para llevar a cabo tus proyectos de expansión. ¿Piensas instalar oficinas en los nuevos mercados? ¿A quiénes reasignarás para encabezar la operación en los distintos países o regiones objetivo? ¿Cuántos empleados tendrás que contratar en cada caso? ¿Piensas desarrollar alianzas con socios locales?
Evaluar cuál es el estado de tu empresa y con qué recursos cuentas te ayudarán a determinar en qué aspectos deberás trabajar. Este análisis te permitirá, en primer término, tomar una postura respecto al proceso: si definirás tu estrategia a partir de los recursos e infraestructura existentes o estarás abierto a realizar ajustes para lograr tu objetivo y en qué medida. Plantearte este tipo de preguntas te ayudará a establecer tareas específicas para cada etapa, logrando un proceso estructurado, y así aumentar tus probabilidades de éxito.
2. Identifica la oportunidad
Proyectar las posibilidades de expansión que ofrecen los distintos países o regiones es una instancia clave para un crecimiento global exitoso. Para evaluar estas oportunidades, calcula la demanda que tu producto tendría en los mercados a los que quieras llegar, así como el poder adquisitivo de los potenciales clientes, promedio de compras/gasto en tu categoría, entre otros. Asimismo, es importante que tengas claro el panorama digital en tu mercado de destino, incluyendo aspectos como penetración de Internet y conectividad móvil. Esto te permitirá estimar el volumen de ventas online y las necesidades desde el punto de vista de los despachos internacionales a los distintos países donde piensas expandirte.
Considera si tu producto o servicio es adecuado y atractivo para las geografías que tienes en la mira y si los consumidores tienen una necesidad que puedas satisfacer desde tu propuesta de valor. Para esto, intenta adelantarte al nivel de complejidad que demandará instalarte en los potenciales mercados. Examina variables como posibles barreras lingüísticas, disponibilidad de métodos de pago, legislación vigente y estándares de la industria para tu sector. En suma, intenta abarcar todos los aspectos que pueden tener un impacto en la facilidad, la rapidez y el éxito con que puedas establecer tu negocio. Las diferencias culturales, el momento político y las preferencias de los consumidores son también factores estratégicos a tener en cuenta.
A partir de ese análisis, prioriza los mercados que ofrezcan la mejor oportunidad, para luego delinear los pasos a seguir para conquistar nuevos horizontes. Ten en mente que, en una primera instancia, puede resultar más beneficioso enfocar tus esfuerzos en mercados más pequeños o cercanos, que presenten desafíos menos ambiciosos y requieran una menor inversión inicial. Aprovechar los aspectos en común entre las diferentes geografías puede ser una buena opción a la hora de diseñar las fases de tu hoja de ruta hacia la internacionalización. En este sentido, una lengua e historia en común constituyen ventajas competitivas para las empresas latinoamericanas que proyecten operaciones a nivel regional.
Cuando llegue el momento de planear tu crecimiento internacional, Google ofrece una serie de herramientas que pueden ayudarte en las distintas etapas del proceso de internacionalización. Para más información sobre este tema, te recomendamos leer el primer artículo de esta serie.
3. Conoce tus nuevos mercados
Analiza los factores que pueden afectar el desembarco de tu negocio en tus mercados objetivo e identifica las áreas donde será necesario realizar adaptaciones.
Procura familiarizarte con las festividades, celebraciones religiosas, eventos comerciales y todos los aspectos culturales que puedan tener un impacto significativo en tu negocio y tu plan de marketing. En este sentido, Think with Google puede ser tu mejor aliado, ofreciéndote una ventana a insights clave sobre diferentes mercados en Latinoamérica y el mundo.
Es indispensable conocer en profundidad los requerimientos legales para cumplir con las regulaciones vigentes y las normas relativas a impuestos. Para esto, asegúrate de estar al tanto de las opciones financieras existentes, conocer el sistema bancario local y alternativas de pago disponibles en los distintos mercados a los que planeas expandirte. En la misma línea, resulta crítico tener claridad sobre cómo organizarás tu logística de envíos, incluyendo requerimientos de aduana, tiempos de despacho para cada mercado, servicios de envío disponibles, alternativas de servicio al cliente, opciones de bodega y almacenamiento, entre otros. Realizada esta evaluación, podrás tener un panorama más claro respecto a la potencial necesidad de una sucursal física en determinado país o región y dónde sería más conveniente ubicarla.
En esta etapa, realizar una evaluación de los recursos humanos disponibles e identificar potenciales candidatos o socios estratégicos a nivel local es otro aspecto primordial para el éxito de tu emprendimiento global. En este sentido, trabaja primero identificando potenciales “embajadores” dentro de tu equipo actual para que puedan ayudarte en la ejecución de tus metas internacionales. Evalúa qué conocimiento necesitarías en posiciones estratégicas para cada mercado y quién podría ser el mejor candidato interno para asumir ese rol. Una vez tengas tu equipo interno definido, juntos podrán evaluar la necesidad de potenciales alianzas con empresas locales para concretar la expansión y un plan de acción en este sentido.
Ya en esta fase de planificación, resulta fundamental conocer en detalle a tus nuevas audiencias objetivo, profundizando en variables demográficas y culturales. Hecho este ejercicio, cruza tus conclusiones con insights de audiencia en línea. Para esto, Google Trends y Consumer Barometer pueden brindarte las primeras luces sobre cómo busca y cuáles son los intereses de tu nueva audiencia. Adicionalmente, Google Analytics te brindará insights exclusivos sobre el comportamiento de tus clientes internacionales y cómo interactúan con tu sitio. Esto te ayudará a tener una idea más clara de las similitudes y diferencias con tu público local, permitiéndote aprovechar lo que sabes de tus clientes con miras a una estrategia internacional diferenciada.
Atención: Si tienes un emprendimiento y quienes ir paso a paso en tu estrategia internacional, una buena forma de tantear terreno y dimensionar tu oportunidad puede ser a través de la funcionalidad Públicos Similares de Ads1, que te permite encontrar nuevos clientes con un perfil similar al de tus usuarios actuales en cualquier lugar del mundo.
4. Posiciónate frente a la competencia
Identifica y monitorea a tus futuros competidores en los mercados que deseas expandirte, considerando tanto empresas locales como internacionales, para entender cuál es la brecha que puedes cubrir desde tu propuesta de valor ¿Qué característica diferenciadora puede ser tu puerta de entrada a este nuevo mercado? ¿Cuáles son tus ventajas competitivas? ¿Cómo piensas posicionarte frente a las marcas líderes?
Evalúa los factores que llevaron a las empresas que hoy son las preferidas del público y piensa en qué área puedes tener una mejor oportunidad ¿Cómo puedes volverte una opción en este nuevo escenario? ¿Qué puedes hacer mejor? Define un sistema de precios diferenciado para cada mercado y plantea opciones de ajuste, sobre todo pensando en la fase de introducción: una buena estrategia en este sentido podría servirte de “gancho” para convertirte en una opción en la mente de los consumidores que aún no están familiarizados con tu marca.
5. Define tu estrategia de marketing
Un plan de marketing con una perspectiva integral está a la base del éxito de cualquier estrategia de expansión internacional. Y el primer paso es que los consumidores te conozcan. Concéntrate en posicionarte como una alternativa para tus potenciales compradores y enfoca tus esfuerzos en los diferentes aspectos que contribuyan a la construcción de marca. Para esto, establece objetivos de branding, considerando indicadores de rendimiento (KPIs) específicos para cada mercado y el nivel de conocimiento que tengan los consumidores de tu producto. Recuerda que, inicialmente, estas métricas serán las más críticas para tu plan de expansión y las que construirán los cimientos de tus ingresos en el mediano y largo plazo.
A la hora de definir objetivos de ventas, recuerda considerar KPIs diferenciados para cada mercado. Ten en cuenta que lo más probable es que no obtengas los mismos resultados en todos los casos, dado que existe una multiplicidad de factores en juego. De ahí que definir el embudo de compra considerando las particularidades de cada mercado constituye un aspecto fundamental. En este sentido, no olvides considerar las diferencias de hábitos y expectativas entre tus actuales clientes y tus potenciales consumidores en el exterior para llegar a nuevos públicos internacionales con una propuesta relevante.
Lo cierto es que si apuntas a triunfar más allá de tus fronteras, el ecosistema digital puede ser tu aliado más estratégico. Antecedentes como acceso a Internet, conectividad móvil, penetración de smartphones y consumo de videos en línea pueden resultar críticos para definir un plan de medios acorde a la realidad de cada país.
Más allá de si tu enfoque de expansión internacional se centrará en el comercio electrónico o si contarás con una representación física en cada nuevo mercado, los hábitos de consumo digital constituyen un factor determinante a la hora de diseñar una estrategia de marketing efectiva de cara a la conquista de nuevos mercados. En este sentido, Google Ads puede ser un excelente punto de partida con miras a identificar potenciales consumidores alrededor del globo, promover tus productos y servicios en el exterior, así como hacer las veces de facilitador para crear campañas digitales diferenciadas para cada uno de tus mercados objetivo.
Si deseas capacitarte en las diferentes herramientas que ofrece Google Ads, puedes acceder a más información aquí.
Y si de marketing digital se trata, el elemento que puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso es el factor móvil. Teniendo en cuenta que para muchos el smartphone constituye hoy un verdadero asesor de compras y la puerta de entrada a un universo infinito de productos y servicios, contar con una estrategia móvil que contemple todas las etapas del recorrido hacia la compra puede ser lo que incline la balanza a tu favor.
Y, finalmente, recuerda no desesperarte: la expansión internacional es una apuesta de largo aliento que implica una serie de desafíos. Muchos negocios no obtienen los resultados esperados en su primer año en un nuevo mercado.
6. Planifica con visión global y enfoque local
El éxito de tu plan de internacionalización estará dado en gran medida por qué tan asertivo seas para aplicar el siguiente principio: pensar con visión global considerando un enfoque local. En otras palabras, diseñar una estrategia que sea, al mismo tiempo, escalable y adaptable a las particularidades de cada mercado. De ahí que el desarrollo de una estrategia de internacionalización vaya mucho más allá de la mera traducción del sitio web corporativo.
Comienza por evaluar los aspectos más básicos de tu marca tales como nombre, logo, eslogan y mensajes. ¿Son apropiados para tus nuevos públicos? En este mismo sentido, considera adaptaciones de tus piezas de marketing de acuerdo a las realidades locales y a sus particularidades culturales, incluyendo aspectos como idioma, lenguaje y tono. Por ejemplo, si la base de tu negocio está en Chile y buscas expandirte a Argentina, verifica que todos tus materiales, incluyendo tu sitio web, incorporen la variante de español local. Ten en cuenta que, mientras más diferencias culturales existan entre tu mercado de origen y los mercados a los que quieras expandirte, necesitarás hacer más adaptaciones en este sentido.
Es recomendable contar con un dominio web local e incorporar, por ejemplo, teléfonos de asistencia y servicio al cliente específicos para cada mercado, así como horarios de atención que se adapten a la realidad local. No olvides contemplar información sobre la política de cambios y devoluciones, así como modalidades y costos de envío para cada país, de manera que el consumidor tenga claridad del valor total de su compra y el tiempo de despacho para su ubicación. Si tu foco estará puesto en las ventas electrónicas, es indispensable que evalúes si el sistema de navegación e información que hoy ofreces se adecua a las necesidades de los compradores locales en su recorrido de compra o si requerirá ajustes.
Si bien la internacionalización es un viaje de largo aliento y múltiples escalas, los resultados al llegar a destino te harán sentir que todo el esfuerzo habrá valido la pena. Más allá del tamaño de tu negocio y del nivel de expansión que tengas en mente, lo fundamental es tener claridad de la meta que te has propuesto conseguir y diseñar una estrategia acorde que contemple todos los aspectos necesarios para hacer de tu negocio, una empresa escalable.
En la próxima entrega de esta serie, descubre recomendaciones clave para desarrollar una estrategia a escala, aprovechando al máximo las opciones que te ofrece el mundo digital.
