Mientras que la industria de la publicidad se aleja de los identificadores de terceros, exploramos cuáles son los beneficios que aportan los datos propios. Te acercamos cinco consejos para potenciarlos a la hora de diseñar tu próxima estrategia de marketing.
A medida que la publicidad digital abandona los identificadores de terceros para adoptar un enfoque basado en la privacidad, invertir en datos de origen es una estrategia que puede ayudar a los especialistas en marketing a adaptarse.
A diferencia de los datos de terceros, que suelen estar disponibles para muchas empresas diferentes, los datos de origen son exclusivos para cada una de ellas. Son datos que los anunciantes pueden poseer y recopilar con el consentimiento directo de los consumidores a través de interacciones en apps y sitios web, y como resultado de sus iniciativas de marketing, como los correos electrónicos y los programas de lealtad. Cuando se usan con responsabilidad, los datos de origen ayudan a las marcas a desarrollar relaciones directas con sus clientes, crear valor y optimizar el rendimiento de sus campañas publicitarias.
Durante los últimos años, nos asociamos con Boston Consulting Group (BCG) para estudiar cómo las marcas alcanzan el éxito con estrategias de datos de origen. Así, descubrimos que las empresas que usan datos de origen para realizar tareas de marketing clave logran hasta un 29% más de ingresos y un 15% más de ahorro en los costos. No obstante, a pesar de sus claros beneficios, la mayoría de las marcas aún no aprovechan todo el potencial de los datos de origen.
En nuestra investigación más reciente con BCG, analizamos cómo los grandes anunciantes utilizan datos de origen para lograr una ventaja competitiva. Tras realizar entrevistas a más de 20 marcas y 7 agencias de todo Estados Unidos y Canadá, identificamos algunos métodos específicos que pueden ayudar a los especialistas en marketing a sacar más provecho de sus datos de origen.
Aquí te mostramos cinco recomendaciones clave.
1. Adapta tu estrategia a los objetivos de los clientes
El principal factor que impide que las marcas usen los datos de manera efectiva es la ausencia de un plan coordinado que oriente la elección de los datos que se recopilarán, cómo se analizarán y cómo se implementarán. Para superar estos desafíos, las marcas deben establecer objetivos claros sobre la experiencia del cliente y alinearlos con los objetivos comerciales. Estas metas pueden ayudarte a diferenciar entre los datos que son necesarios y aquellos que son beneficiosos, pero no esenciales.
Supongamos que quieres generar lealtad y retener a tus clientes más valiosos. Con esa visión en mente, el próximo paso es invertir en el programa de lealtad, convirtiéndolo en la fuente principal de datos de origen. Luego, podrías utilizar el programa para ofrecer descuentos, puntos canjeables y ofertas personalizadas a los miembros y, así, aumentar el compromiso con tu marca y tus productos.
Acto seguido, crea un plan con objetivos medibles que orienten los datos que recopilas y las inversiones que realizas. Calcula el costo de la adquisición de los datos, así como las complejidades asociadas, como el cumplimiento de las leyes de privacidad, los riesgos de las violaciones de seguridad y el impacto en la confianza de los consumidores. Esto te ayudará a definir qué datos conviene priorizar.
2. Ofrece valor a cambio de los datos
Las personas desean obtener más transparencia en cuanto a cómo se usan sus datos en línea y quieren tener más control respecto de sus experiencias con la publicidad digital. Cuando las marcas demuestran que son responsables en cuanto al uso de datos y que los utilizan para brindar valor a través de ofertas exclusivas y programas de lealtad, los clientes tienen una mayor predisposición para compartir su información.
A medida que planificas o revalúas tu estrategia de datos de origen, es importante que te preguntes lo siguiente: "¿Logramos que los clientes comprendan fácilmente los beneficios de compartir sus datos con nosotros?". La administración del consentimiento es clave en este punto. Si los clientes interactúan con tu marca a través de un sitio web o una app, por ejemplo, incorporar formularios de consentimiento en la experiencia del usuario debería ser prioritario.
Las asociaciones estratégicas también pueden ayudarte a descubrir los beneficios de los datos de origen.
Otra manera de preservar la confianza de los clientes es mediante una administración de datos sólida. Administrar correctamente la información de los usuarios y aplicar procesos que garanticen su integridad y precisión ayuda a evitar las violaciones de la seguridad y, al mismo tiempo, permite que los datos sean más precisos, oportunos y usables.
A medida que planificas o revalúas tu estrategia de datos de origen, es importante que te preguntes lo siguiente: "¿Logramos que los clientes comprendan fácilmente los beneficios de compartir sus datos con nosotros?".
3. Invierte en tecnología y en facilitadores organizacionales
Contar con las personas, las tecnologías y los procesos adecuados también es fundamental para aprovechar al máximo los datos de origen. Un excelente punto de partida es evaluar el nivel de desarrollo de tus estrategias de marketing digital y detectar las oportunidades para mejorarlo.
Nuestra investigación demuestra que el modelo organizacional ideal es un enfoque híbrido. Normalmente, esto se da cuando una marca utiliza sus datos propios y desarrolla capacidades clave relacionadas con el análisis y la implementación a nivel interno y, a su vez, trabaja con un socio de confianza para cubrir las brechas de experiencia. Determina dónde están las brechas de conocimiento de tu empresa y considera si es necesario implementar una nueva tecnología para cumplir tus objetivos comerciales. Recuerda que agregar una tecnología diferente no será efectivo si todavía no conectaste tu tecnología existente y tus plataformas de datos.
Las asociaciones estratégicas también pueden ayudarte a descubrir los beneficios de los datos de origen. Los proveedores de tecnología y los socios de plataformas aportan experiencia externa y conocimientos profundos sobre el uso de datos, lo cual puede ayudarte a definir mejor tu estrategia.
4. Testea y aprende para determinar la activación
Una vez que hayas determinado qué datos de origen son más significativos y cuál es la mejor forma de recopilarlos y administrarlos, puedes centrarte en cómo los utilizarás para mejorar la experiencia del cliente.
Si bien muchas marcas buscan ofrecer un nivel de personalización exclusivo para cada usuario, el tiempo y la inversión que se requieren para lograrlo pueden ser significativos. Nuestra investigación demostró que un enfoque de prueba y aprendizaje para evaluar el nivel de personalización necesario en cada segmento de público es una manera efectiva de determinar qué tipo de implementación se necesita para lograr los objetivos de marketing. La idea es demostrar el valor rápidamente con casos de uso específicos.
Evaluar la eficacia de tu estrategia de datos puede ayudarte a mejorar tu estrategia de marketing general.
Una importante farmacéutica es un excelente ejemplo para demostrar este punto. La empresa quería brindar una experiencia del cliente más personalizada y, para ello, se propuso comprender y supervisar todos los puntos de contacto de la ruta hacia la compra. Para comenzar, el equipo de Marketing analizó los datos de varios canales digitales que las personas utilizaban para interactuar con sus productos. Esto proporcionó una imagen más clara de cómo eran las interacciones diarias de los clientes con la marca.
Luego, el equipo identificó qué fuentes de datos eran más útiles en el recorrido de compra, como los comportamientos de búsqueda y las interacciones con el sitio web. Con esta información, diseñaron una pequeña prueba para una marca específica que tenía un público amplio y que personalizaba la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto del recorrido digital. La idea es demostrar el valor rápidamente con casos de uso específicos.
La prueba demostró que un enfoque personalizado aumentaba el ROI de la marca entre un 12% y un 35%, según el canal de marketing. Esta estrategia proporcionó al equipo de Marketing resultados basados en el valor para demostrar el impacto de un enfoque basado en los datos de origen y adoptarlo en toda la empresa.
5. Define mejor tu estrategia de datos y valídala a través de las métricas
La clave final para implementar una estrategia exitosa de datos de origen es la medición. Si bien medir la efectividad del canal en el que se aplican los datos puede ayudarte a optimizar los medios, evaluar la eficacia de tu estrategia de datos puede ayudarte a mejorar tu estrategia de marketing general.
Los datos de origen brindan estadísticas valiosas que pueden ayudar a mejorar la experiencia del cliente y lograr mejores resultados comerciales.
Un excelente ejemplo es una reconocida marca de automóviles que utilizó la medición para definir mejor su enfoque en cuanto a la recopilación y la administración de los datos. Si bien la empresa utilizaba concursos de exhibición de automóviles como su fuente principal de datos y generación de clientes potenciales, su enfoque de medición demostró que eso no era útil para concretar el recorrido de los clientes potenciales.
Tras descubrir este hecho, la empresa cambió su táctica para centrarse en los micrositios de marca que invitaban a los clientes a diseñar su propio automóvil. Este enfoque generó clientes potenciales adecuados y más calificados, y en última instancia ayudó a este fabricante a destinar su inversión de marketing a una cantidad menor de campañas que generaran más impacto.
Los datos de origen brindan estadísticas valiosas que pueden ayudar a mejorar la experiencia del cliente y lograr mejores resultados comerciales. Sin embargo, también es importante que los especialistas en marketing utilicen estos datos de manera responsable. Si deseas obtener más información sobre cómo aprovechar al máximo tu estrategia, asegúrate de revisar los principios clave de BCG para lograr los resultados que prometen los datos de origen.
