La innovación está asociada a la creatividad y el pensamiento estratégico, pero también va de la mano de los resultados: un plan de marketing exitoso no es solo el que se transforma en un tema de conversación en los medios y entre influenciadores, sino también el que implica un incremento en los números de la marca. ¿La buena noticia? En el mundo digital, todo es medible.
Los datos son la gran revelación de esta era. Y las herramientas digitales, los aliados clave en las campañas de marketing. Desde el video online hasta la segmentación por audiencias, permiten entregar mensajes relevantes en los momentos adecuados, lo que genera un vínculo sólido entre las marcas y los consumidores, quienes encuentran en la asistencia y en la personalización de los anuncios una experiencia hecha a medida.
Para entender el impacto de la innovación desde la mirada de un líder de la industria, conversamos con Ezequiel Jones, director de Medios de Unilever para Latinoamérica, con más de veinte años de trayectoria dentro de la compañía. Entre los casos destacados del año se encuentran las creatividades dinámicas con Live Scores que Rexona utilizó durante la Copa del Mundo. La solución, a la que solo tuvieron acceso ocho clientes alrededor del globo, muestra en los anuncios y en tiempo real los resultados de los partidos, pudiendo entregar a los usuarios mensajes relevantes en momentos clave. Knorr, otra de las marcas de la multinacional, implementó Video Ad Sequencing, un formato de YouTube que permite construir una historia con distintos videos secuenciales para lograr un impacto continuo y significativo. Por último, CIF lanzó una campaña con la herramienta “Director Mix” para generar videos dinámicos, teniendo la posibilidad de generar múltiples videos personalizados en función de los intereses y contexto de cada usuario, a partir de un único video base.
Hernán Giambastiani: ¿Cómo los beneficia una plataforma tecnológica, como es Google Marketing Platform, en su negocio?
Ezequiel Jones: Google Marketing Platform nos permite tener una medición unificada en términos de alcance. Hace que nuestras marcas puedan abordar, de forma eficaz, a distintos segmentos de la audiencia a través de diversos puntos de contacto bajo una lógica de cobertura y frecuencia multi-touchpoint estimulada por datos e información de los consumidores.
¿Qué valor agregado sumó YouTube a las campañas de Unilever?
En los últimos años hemos corrido distintos estudios que nos permitieron comprender, con buen sustento, el aporte que YouTube hace a nuestro plan total de medios. Hoy, para nosotros, es un canal audiovisual que nos aporta reach incremental a la TV (alcanzamos audiencias que ya no están expuestas a ese sistema de medios) y, además, eficiencia en términos de costos, más allá de impactar, por supuesto, sobre los atributos de marca. Actualmente, YouTube es parte fundamental de la estrategia multipantalla de nuestras marcas.
¿De qué manera están innovando en su estrategia de display & video online?
Nuestro plan de comunicación digital busca aprovechar el poder de los datos para ser cada vez más relevantes al momento de interpelar a nuestros consumidores. Tanto en video como en display ponemos el foco en la pertinencia (para cada usuario, el mensaje correcto, en el contexto adecuado). Buscamos que el marketing de precisión, atraviese cada vez más y mejor todo lo que hacemos, tanto a través de optimización con creatividad dinámica en display utilizando tecnologías de terceros como con adaptaciones de tipo Director Mix en videos de YouTube.
¿Qué tipo de resultados consiguieron con respecto al negocio al implementar programática?
Desde el año 2012, programática es, para nosotros, un pilar fundamental del plan digital. Nos da acceso a un sinfín de inventarios de todo tipo que aportan real masividad a nuestras marcas. Nos conectan con una masa crítica de consumidores realmente relevante y con gran capacidad de segmentación, capaz de entender el impacto unificado de cada campaña y de mover de forma eficiente atributos de marca que generen impacto real en el negocio. Programática es nuestra primera aproximación a la explotación de datos para ganar relevancia, ya sea trabajando con datos de segunda y tercera fuente como aprovechando, luego, nuestra primera fuente desde el potencial de todos los sitios de nuestros productos. En ese recorrido experimentamos constantemente con plataformas de Dynamic Creative Optimization (DCO) y estrategias de recolección de datos y modelado de audiencias, entre otras.
De acuerdo con la experiencia en las últimas campañas, ¿cuál es la mejor forma de conectar con los consumidores, tanto desde el mensaje como desde el formato y canal?
En todas nuestras últimas comunicaciones, la estrategia fue movernos cada vez más desde el marketing masivo hacia la microsegmentación o personalización a escala. Esto no implica conectar con pequeños segmentos de la audiencia, sino mantener nuestros niveles de masividad, pero aprovechando la capacidad que nos dan los datos y los insights de los consumidores de poder hablarle a cada persona con el mensaje correcto. Actualmente, la forma adecuada de conectar con los usuarios es lograr relevancia a través de mensajes a medida, poder personalizar cada anuncio en función de las necesidades y el contexto que atraviesa cada audiencia. Buscamos abordarlos con propuestas de valor de manera no invasiva, motivo por el cual somos miembros activos de “Coalition for Better Ads”, junto con otros grandes anunciantes, medios y organizaciones, como el IAB o la WFA. También seguimos muy de cerca el cumplimiento de las políticas de GDPR en Europa, autorregulándonos donde aún no hay legislación. Hoy, para conectar con nuestras audiencias tenemos fuertes premisas sobre relevancia, no intrusión y privacidad de los datos de nuestros consumidores.
¿Cuáles son sus próximos planes para seguir innovando en digital?
En 2019, la innovación pasará por la capacidad de comprender aún mejor a nuestros consumidores y ser pertinentes a la hora de conectar con ellos, a través de la implementación de estrategias de recolección de datos y el modelado de audiencias para asegurar una correcta ejecución. Vamos hacia una consolidación de nuestras estrategias digitales bajo una mirada holística en función de data driven marketing, conjugando precisión, personalización y performance, no solo para lograr una ejecución de excelencia en nuestras comunicaciones de construcción de marca, sino también para apoyar estrategias de e-commerce. La capacidad de innovación seguirá alineada a una robusta agenda de medición para comprender el ROI de las comunicaciones digitales con técnicas que nos permitan dimensionar el impacto de nuestras campañas antes, durante y después.
