Las nuevas tecnologías siempre producen conmoción. Pero, para que lleguen a todos los usuarios, necesitan algo más: ser accesibles. Esto vino a solucionar el Google Cardboard, el dispositivo económico hecho de cartón que permite vivenciar la realidad virtual con casi cualquier smartphone. Se trata de una plataforma nueva que aprovecha el potencial de un aparato que muchos ya poseen para introducir una experiencia innovadora.
Este visor fue presentado el año pasado en el Google I/O. Y, a partir de ese lanzamiento, algunas marcas aprovecharon su masividad inmediata (se agotaron en Amazon en las primeras semanas) para construir narrativas de marketing en la nueva plataforma. Volvo fue una de las primeras en hacerlo. Para lograr despertar el interés en su modelo XC90, de reciente circulación, la marca creó una demo para poder explorar el auto. El objetivo era lograr que más conductores sintieran los beneficios del flamante vehículo.
Luego de descargar la aplicación de realidad virtual de la automotriz e introducir los teléfonos inteligentes en el soporte de cartón de Google, podían descubrir el interior del XC90 y tomar una prueba de conducción virtual para sentirse como si estuvieran en el asiento del conductor.
Los Cardboards llevan, además de cartón, lentes de 40mm de distancia focal y biconvexas que dan ese efecto de realidad virtual. Este recurso es el que genera un nuevo espacio que traslada al consumidor a un entorno nuevo creado por la marca. Así, Volvo logró que más usuarios conocieran su auto sin moverse de su casa. Esa misma intención fue la que tuvo Insurgente para mostrar algunas escenas del film estrenado a principios de este año.
En esa app, se podía tomar el rol de un protagonista y sentirse dentro de la película. Sin dudas, una forma diferente de presentar al público avances del film y de llevarlos a una nueva experiencia para incentivar la taquilla y de alcanzar a los consumidores directamente en el sofá.
Por último, (aunque hay muchos más ejemplos) Converse creó una aplicación inclusiva en la que los fanáticos de la marca podían apreciar historias de celebridades como la actriz Joanna DeLane, el músico Rey Tuff, el periodista Thomas Midlane, y el artista Ron English. La idea era que los usuarios acompañaran y vivieran las historias con estos narradores famosos que guiaban la caminata. Similar a lo que ocurre en los videojuegos de rol.
Los usuarios son parte
Los videos 360 combinados con los Cardboards están generando nuevas experiencias en los usuarios. Las marcas tienen una oportunidad única: pueden llevar a los consumidores a su propio terreno para darles a conocer mejor sus propuestas, tal como lo hicieron Volvo, la película Insurgente y Converse.
La realidad virtual pretende ir un paso más allá que las comunidades de usuarios: intenta generar experiencias en la que los usuarios sean parte, con su propios movimientos, de las historia. La narrativa suele progresar a través de una serie de eventos que puede ser explorado desde todos los puntos de vista por un protagonista que no es otro que el que tiene puesto el dispositivo de realidad virtual.
Pero lo que, sin dudas, genera la realidad virtual es una conexión con los sentidos. En marketing, los mensajes pueden llegar con más efectividad cuando los receptores pueden percibir los mensajes. En definitiva, las marcas que experimenten a través de emociones y sensaciones le otorgarán más valor a sus consumidores, y esa es una de las posibilidades que logran los entornos virtuales.
¿Tienes pensado crear una campaña? Toma en cuenta estas advertencias:
• Tal vez una de las virtudes de la campaña de Volvo (que alcanzó 238 millones de impresiones) fue su alcance: gracias a la aplicación de realidad virtual, logró que más gente tomara la prueba de conducción del XC90. A la hora de usar este tipo de dispositivos debe haber una razón legítima para generar una experiencia de inmersión.
• Los contenidos de realidad virtual son más inmersivos que cualquier otra experiencia digital que haya existido en el pasado, incluso que el cine 3D. Pero la tecnología por sí sola no genera algún tipo de compromiso con la marca. Lo importante, como siempre, siguen siendo las historias y los mensajes.
• Los creadores de contenido totalmente inmersivo necesitan del otro lado un público comprometido. Entonces, es importante captar la atención de los usuarios para que logren viajar en la dirección de los acontecimientos de la historia y no abandonen en el desarrollo de la misma.
