Mientras estaba en Cannes Lions escuchando reflexiones e ideas innovadoras de personas talentosas e influyentes de nuestra industria, no podía dejar de pensar en cuánto me gustaría transmitir los mensajes más relevantes que salieran de allí. De vuelta en casa, quiero compartir, con marcas y especialistas de marketing, tres conceptos que necesitamos reforzar en todas las conversaciones para hacer de nuestra industria un lugar más sincero.
El machine learning: personalización a escala
Tomemos el machine learning, una tecnología que desde Google estamos explorando continuamente y que ofrece a las marcas la posibilidad de generar interacciones con los consumidores cada vez más relevantes, simplificando a su vez la llegada a su audiencia.
Entre otras ventajas, la oportunidad de ofrecer publicidad relevante a escala de la mano de esta tecnología nos demuestra la inmensa capacidad que tiene para maximizar resultados. Tomemos como ejemplo a Rappi, la app latinoamericana de pedidos a domicilio, que logró aumentar la adquisición de usuarios y expandirse a nuevos mercados en la región implementando recursos que utilizan machine learning para optimizar sus campañas. Así, la tecnología está reinventando productos existentes y dando lugar a nuevas experiencias.
Ponte los anteojos de la diversidad y todo se verá mejor
Mujeres al mando, equipos multiculturales, inclusión en los mensajes publicitarios y el fin de los estereotipos: desde nuestro enfoque, creemos que la diversidad en nuestra industria necesita atravesar todas las esferas. Para augurar el futuro de un marketing impulsado por la variedad de perspectivas y experiencias, hoy debemos proponernos un cambio profundo que sea desde adentro y hacia afuera de las compañías.
Por este motivo, lanzamos en Cannes Lions el Google Creative Campus, una iniciativa que se centrará en impulsar una mayor diversidad sociodemográfica, de género y etnia en las industrias creativas. Operando en asociación con Roger Hatchuel Academy, el programa combinado educará a cuarenta y cinco estudiantes en Cannes, de los cuales al menos el 50 % provendrá de grupos que históricamente están subrepresentados en publicidad y marketing. Los estudiantes serán seleccionados por los representantes de Cannes Lions, y, además, diez de ellos recibirán becas de Google.
Si una imagen vale más que mil palabras, imagina lo que vale un video
Instalado dentro de los hábitos de consumo digital, el video online permite que la creatividad vuele libremente para entregar los más diversos mensajes al consumidor. Con plataformas como YouTube, esto ha ido mucho más allá: su comunidad está moldeando y creando cultura mediante la producción de contenido original y sorprendente.
En el marco del festival, lanzamos YouTube Creative Suite, una colección de herramientas y recursos para ayudar a las marcas a contar grandes historias en la plataforma, probar variaciones creativas y medir el impacto que generan. Desde Google Ads, se podrá medir el impacto de los anuncios en diferentes variables como la intención de compra, así como generar informes creativos y, en un futuro, se podrá identificar qué elementos o momentos de un video influyen en el rendimiento de una campaña.
Entre otras funciones, se destaca también la herramienta Director Mix que permite crear distintas versiones de un video, personalizando elementos como textos, imagen y sonido, para atraer a una audiencia y a un contexto específicos. Un caso de éxito reciente es el de Samsung con el lanzamiento del smartphone Galaxy 8 en Chile: eligieron más de cien perfiles de usuarios y desarrollaron cinco videos base de seis segundos de duración y más de sesenta textos que ponían el foco en los cinco atributos principales del modelo Galaxy S8. Así fue como se mantuvieron primeros en el ranking de ventas del segmento premium, con un promedio del 56 % del volumen total de ventas del mercado durante cinco semanas.
Poco a poco esta edición del festival de Cannes va quedando atrás, pero me animo a decir que estos temas seguirán vigentes en cada conversación en la que se hable sobre el camino que tenemos que recorrer para superar los desafíos que enfrentamos hoy en la industria.
