Durante la última semana de Junio se ha desarrollado en la riviera Francesa el Festival de la Creatividad de Cannes, el evento más importante del mundo de la publicidad, con récord de asistencia y expositores. Un evento que ha reunido a empresas de tecnología, agencias de publicidad y creativas, marcas, creadores de tendencias y académicos para hablar sobre creatividad, innovación y los grandes cambios sociales y culturales en los que estamos inmersos.
La creatividad, uno de los conceptos más deseados por empresas y marcas se refiere no sólo a la generación de nuevas ideas o conceptos sino también a la generación de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos que producen soluciones originales.
Analizado las principales tendencias observadas en esta última edición del festival pudimos rescatar al menos 3 pilares que se manifestaron consistentemente a lo largo de las presentaciones:
1. El uso de la la tecnología como medio para dar vida a las ideas creativas y generar diferenciación de marcas
Cada vez más un consumidor promedio se enfrenta a una gran cantidad de opciones para elegir. Esto presenta un desafío para que las marcas puedan no sólo presentar su propuesta de valor sino que además puedan diferenciarse y lograr alcanzar eficientemente a dichos consumidores.
Una manera de sobresalir es obviamente apelando a conceptos comunicacionales innovadores y creativos que permitan destacarse. La tecnología cumple un rol clave en reducir las barreras para poder materializar esos conceptos creativos en una realidad.
Algunas campañas ganadoras del festival que han sabido aprovechar novedades tecnológicas son estas:
Cuando observamos a las marcas que son más relevantes para los consumidores vemos que en muchos casos son también las más queridas por ellos existiendo una alta correlación entre valor agregado y tecnología en todas ellas.
2. La tecnología y la publicidad al servicio de la sociedad
Al revisar los distintos expositores y en particular a aquellos que Cannes Lions ha premiado, encontramos numerosos ganadores que tienen campañas con alto contenido social. Nuevamente la tecnología vuelve a asumir un rol muy relevante dado que muchas de las ideas presentadas para construir una sociedad mejor se basan en el uso de avances tecnológicos
Es muy satisfactorio ver cómo el sector publicitario a nivel mundial se ha movido y trabaja con un objetivo cada vez más evidente de mejorar la sociedad, aprovechando el poder de alcance que tiene y la posibilidad de ayudar en la construcción de un mundo mejor.
Algunas de las campañas con un claro contenido social fueron:
3. La igualdad de géneros
Si bien los avances en igualdad de géneros están asociados con cambios positivos en la construcción de una mejor sociedad, hemos querido destacarlos como tendencia per se, dada la relevancia única que ha tenido en este festival.
Un ejemplo concreto de esto es que en esta edición del festival se otorgó por primera vez el León de Cristal, un nuevo premio que reconoce el trabajo publicitario que explícita o implícitamente lucha por disminuir la discriminación por género y los prejuicios asociados.
Por otra parte, una de las constantes del festival han sido campañas para romper los estereotipos de las mujeres en la sociedad, y muy especialmente en el deporte. Campañas como #LikeAGirl ”para P&G, creada por Leo Burnett Toronto, y que se ha llevado el Grand Prix en PR; y This Girl Can, de Under Armour, son ejemplos de marcas trabajando para permitir a las niñas y mujeres del mundo ser lo que ellas quieran ser. Es gratificante ver cada vez más marcas y empresas tomando conciencia por los graves problemas de discriminación y desigualdad que millones de mujeres y niñas sufren en el mundo. El primer Grand Prix de Glass se lo ha llevado “Touch the pickle”, de BBDO para P&G.
4. Mobile, Mobile, Mobile
Ninguno de los presentes en el Festival de Cannes duda que el móvil está definiendo el presente de nuestra sociedad, que cada mes aumenta más y más el consumo de medios y contenidos a través de estos dispositivos y que esto es un punto de inflexión para todo el ecosistema publicitario.
Entre otras muchas cosas, el móvil permite alcanzar, segmentar, personalizar y medir los mensajes, ayudando a las marcas a ser relevantes para los consumidores.
A continuación presentamos algunas de las campañas ganadoras en la categoría de Mobile:
Por su parte, el Ice Bucket Challenge, que se hizo tan viral, se llevó el Oro en Mobile. Y es que la concienciación sobre enfermedades también ha pegado fuerte este año en Cannes Lions.
Finalmente queremos destacar aquellas marcas que de manera ejemplar son capaces de integrar tecnología, diferentes plataformas, una gran historia y una perfecta ejecución para conseguir una campaña que consiga llegar al corazón de la audiencia y al mismo tiempo conseguir que el anunciante tenga la mejor campaña de Navidad en términos de ventas de su historia.
Observar cómo las marcas y agencias aceleran su proceso de cambio y adaptación a la tecnología, evolucionan sus procesos creativos y experimentan cada vez más va a ser una de las líneas claves para su éxito en el futuro. Los cambios en la tecnología que tienen el mayor impacto son casi siempre revolucionarios, no evolutivos. Es por eso que las empresa que no innovan tienden a ser irrelevantes en el tiempo. Desde aquí destacamos la frase de Alan Key, uno de los padres de los computadores: “La mejor manera de predecir el futuro es inventándolo”, y eso es exactamente muchas de las marcas premiadas en este festival.
