Mejorar la privacidad online es uno de los pasos más importantes que los especialistas en marketing pueden dar para que los consumidores elijan su marca, y asegurarse de que casi la mitad de sus clientes no la cambien por otra. Los resultados de una investigación de Google e Ipsos revelan que el 49% de los participantes dijo que una experiencia positiva con la privacidad de su marca de segunda opción los llevaría a reemplazar a su marca de primera elección.1
El estudio, que involucró a 16.000 personas de Brasil, Canadá, México y Estados Unidos, también mostró cómo una experiencia de privacidad negativa puede dañar tanto la confianza como la preferencia hacia una marca.2 Como dijo uno de los encuestados de Canadá: “Realmente quiero saber qué hacen con mi información. Sean directos y usen un lenguaje sencillo”.3
Estos hallazgos destacan la importancia de brindarle a los clientes una sensación de control sobre su información, y muestran cómo generar experiencias de privacidad positivas.
Ayuda a los clientes a sentirse en control de su información
Para los clientes, sentirse en control es algo más que solo tener el control. Las herramientas de privacidad que permiten a las personas cambiar sus preferencias sobre las cookies y desuscribirse de newsletters pueden ayudarlas a mantener el control sobre sus datos. Sin embargo, esas herramientas no son suficientes para brindarle a los clientes la sensación de control más sustancial que necesitan para confiar en una marca. También quieren saber cuándo y por qué están compartiendo su información, y entender los beneficios que van a recibir al hacerlo.
La investigación sobre privacidad que llevamos a cabo en 2021 comparte ideas para fomentar esta sensación de control sobre los datos. Basada en una serie de entrevistas a 7.000 personas de cinco países europeos, los resultados revelaron que los clientes querían interacciones de privacidad que fueran:
- Significativas: muestrale a tus clientes qué van a recibir a cambio de compartir sus datos.
- Memorables: recuérdales qué información compartieron y cuándo.
- Administrables: bríndales herramientas para configurar sus preferencias de privacidad.
Nuestra última investigación muestra que cuando las marcas brindan estos tipos de interacciones, los clientes encuentran los anuncios más relevantes y experimentan respuestas emocionales más positivas.4 Como explicó un participante de México, si las compañías ofrecen experiencias de privacidad positivas, “voy a abrir los mensajes y a leer los anuncios con gusto, porque sé que van a tener algo que es importante para mí”.5
Implementando interacciones significativas, memorables y administrables
Para entender cómo estos descubrimientos pueden ser aplicados en el mundo real, delineamos una serie de prácticas de privacidad de datos para que los especialistas en marketing puedan conseguir interacciones más significativas, memorables y administrables. Luego, las probamos en escenarios hipotéticos con clientes para ver cuáles eran más efectivas.
Descubrimos que hay acciones claras que los anunciantes pueden generar para aumentar la sensación de control de los clientes.6 Las tres más efectivas fueron preguntar cómo y con qué frecuencia quieren recibir recordatorios acerca de las configuraciones de privacidad; pedir su consentimiento para personalizar la experiencia de un sitio web y proporcionarle tranquilidad adicional al hacerlo.
Prácticas de privacidad que brindan una mayor sensación de control
Cómo la privacidad impulsa un marketing más eficaz
Hemos visto cómo las prácticas de privacidad individuales pueden tener un gran impacto en la sensación de control de los clientes. Pero también probamos qué pasa cuando combinamos las prácticas más efectivas en cada país. En los cuatro mercados, la correcta combinación de prácticas hizo mucho más que solo aumentar la sensación de control. También crecieron las respuestas emocionales positivas hacia los anuncios mostrados, la relevancia percibida sobre esos anuncios, y la voluntad de los clientes de confiarle a las marcas sus datos personales.7
Por ejemplo, en México, las prácticas de privacidad más efectivas fueron pedir consentimiento para personalizar un sitio web, preguntar a los clientes cómo (y con qué frecuencia) querían que se les recordara su configuración de privacidad, y recordarles por qué están recibiendo un anuncio/oferta personalizado. La combinación de estas prácticas puede brindarle a los clientes una mayor sensación de control y aumentar su confianza al entregar sus datos personales. También puede hacer que los anuncios se sientan más relevantes y que los clientes respondan de manera positiva.
Poner en práctica la privacidad
Al usar los insights mencionados arriba, los especialistas en marketing pueden ofrecer experiencias de privacidad positivas que sean significativas, memorables y administrables. Esto crea un escenario ganador para ambas partes. Cuando los clientes sienten que tienen más control, las marcas ven mayores niveles de confianza y preferencia, y la publicidad se vuelve más efectiva.
