Como muchos otros en nuestra industria, los especialistas en marketing de Google están probando nuevas formas de preservar la privacidad para descubrir e interactuar con las audiencias. Nuestro equipo de Media Lab, que gestiona toda la estrategia de medios, la compra de anuncios y la planificación de Google Marketing, siempre había usado identificadores de terceros para llegar a audiencias relevantes y medir el rendimiento de las estrategias. Estos identificadores (en particular, las cookies de terceros) han sido el estándar de la publicidad digital durante muchos años en el mercado.
Sin embargo, la evolución de las expectativas de los usuarios en cuanto a la privacidad está provocando cambios en las plataformas y normativas que nos obligan a revisar nuestras formas tradicionales de trabajar.
Estamos repensando cómo abordar el marketing digital.
Ahora, además de buscar nuevas maneras de llegar a las audiencias adecuadas y optimizar nuestras creatividades de marketing, estamos muy enfocados en conseguir buenos resultados sin usar identificadores comunes. Esta iniciativa no es nueva, sino parte de un trabajo continuo de varios años para crear una base de datos que se destaque en las funciones de marketing digital más importantes de la actualidad en ausencia de cookies de terceros.
En este artículo describiremos algunos de los pasos que hemos dado para desarrollar una estructura digital sólida, capaz de usar datos propios en la empresa, de medir con precisión y de impulsar el rendimiento.
Desarrollar una base sólida con datos propios
Nuestra prioridad es desarrollar una base con datos que proteja la privacidad, que siga siendo útil a pesar de los cambios en ese ámbito y que aproveche al máximo los datos propios de Google para tomar decisiones de marketing informadas.
Cada día, cientos de millones de personas usan los productos y aplicaciones de Google, y suelen hacerlo con su sesión iniciada. Muchos de los productos más populares no usan datos propios para mostrar publicidad y, para aquellos que lo hacen, nos aseguramos de que respeten las elecciones de los usuarios y su privacidad.
Al mejorar nuestra comunicación con los equipos de ingeniería y de TI, logramos desarrollar con éxito un proceso centralizado para usar datos propios.
Este puede ser un proceso complejo, sobre todo en una empresa grande como Google. Nuestro equipo pone en marcha miles de campañas de marketing, por eso es fundamental contar con un sistema centralizado que haga las comprobaciones adecuadas. Para crearlo, tomamos medidas que eliminen los silos de información y nos permitan trabajar más de cerca con los equipos internos.
Iniciamos este proceso informando las necesidades a nuestros equipos de ingeniería y TI. Formamos un grupo de trabajo estrecho para hacer un seguimiento de los avances y ajustar nuestra estrategia según los requerimientos. Todos los vicepresidentes multifuncionales apoyan esta colaboración; cada trimestre les presentamos los avances como parte de nuestro flujo de trabajo regular.
Esta medida ha ayudado a Media Lab a descubrir datos que podemos usar en nuestra estrategia y a mostrar nuestros mensajes publicitarios a las personas adecuadas. También ha requerido una inversión de tiempo considerable. En algunos casos, invertimos más tiempo en procesos de cumplimiento de normativas que en crear campañas de medios innovadoras.
Por lo tanto, nos propusimos desarrollar soluciones que nos dieran más tiempo para concentrarnos en añadir valor: trabajamos en una auditoría automatizada de privacidad que nos ayuda a respetar las elecciones de los usuarios relativas a sus datos.
Esta forma automatizada de gestionar el cumplimiento de normativas no es algo que necesiten todas las empresas, pero ha permitido que nuestros equipos de marketing puedan dedicarse a diseñar campañas innovadoras y creativas que conecten a las personas con nuestros productos mientras protegen su privacidad.
Invertir en soluciones de etiquetado duraderas que satisfagan las necesidades de medición
Otra prioridad de Media Lab es generar datos de medición precisos que nos ayuden a llegar a más personas y captar su interés. En el futuro sin cookies, extraer esta información de nuestras propias páginas web representará una oportunidad clave.
Una infraestructura sólida de etiquetado nos permite conocer mejor las preferencias de los usuarios y fortalecer nuestra base creada con datos propios.
Con más información sobre la actividad en todo el sitio, como las conversiones, podemos adaptar rápidamente nuestra estrategia en función de las preferencias e intereses de los clientes. Una infraestructura sólida de etiquetado nos permite conocer mejor estas elecciones y fortalecer nuestra base de datos propios.
Durante los últimos años, hemos revisado todos nuestros productos y configurado las etiquetas de nuestros sitios para que sean coherentes, duraderas y adaptables a nuestras necesidades de medición. Esto nos permitió centralizar la información y ajustar nuestra estrategia de acuerdo a las necesidades.
El mejor momento para empezar es ahora
Sentar una base sólida de datos propios lleva tiempo. En Google, esta misión requiere un esfuerzo continuo, debido al tamaño y la complejidad de nuestra organización. Además de mejorar el flujo de trabajo y la comunicación, hemos creado nuevos procesos automatizados que garantizan el respeto de las elecciones de los usuarios. Y, mediante el etiquetado, estamos aprovechando mejor nuestros datos propios. Todavía nos queda trabajo por hacer, pero creemos que nuestros esfuerzos por estar preparados hoy, nos hará más flexibles a medida que el entorno de la privacidad evolucione.
