The Update: Cómo se están transformando las agencias para ofrecer aún más valor a sus clientes

Lo que las agencias han logrado

es potenciar las ideas en varios clientes diferentes.

Y lo que me parece fascinante de las agencias

es que siempre encuentran la solución.

No importa si se trata de un problema de producción

o de cualquier otro asunto que haya que solucionar,

siempre encuentran una respuesta.

En este episodio de The Update,

hablo con Marla Kaplowitz

sobre por qué, en marketing, los partners

son más importantes que nunca

y qué están haciendo las agencias para

generar más valor para sus clientes.

Tengo curiosidad. Antes, dijiste que la pandemia era básicamente un catalizador

para ayudar a las agencias a enfocarse en lo que hacen mejor,

que es resolver los problemas de las empresas.

Me pregunto qué estás observando,

¿cómo se está manifestando todo eso?

Se está manifestando de distintas maneras.

Primero, ha mejorado muchísimo la relación cliente-agencia.

Ya no tenemos que preocuparnos por cuestiones menores.

Ahora podemos concentrarnos en los problemas más importantes

del día y en los retos desde el punto de vista estratégico.

De esta manera, las agencias crean soluciones inspiradoras

y ayudan a los profesionales del marketing a animarse

a asumir riesgos para superar estas crisis.

El segundo cambio es la nueva manera de hacer negocios.

Ahora hacemos presentaciones de manera virtual,

y se redujo el número de reuniones.

Pusimos demasiados esfuerzos en nuevas presentaciones comerciales,

la dinámica de las alianzas

posibles y la calidad del trabajo que se puede hacer.

Por último, cambió la forma de trabajar.

Ahora, trabajamos de forma remota,

mejorando día a día la manera de hacer las cosas.

Pero, además, ahora tenemos acceso a más talento.

Ya no importa la ubicación geografía, y eso abre

las puertas a la diversidad, la equidad y la inclusión,

no solo en términos del entorno de trabajo,

sino también del resultado del trabajo en sí.

Como mencionaste, uno de los mayores desafíos es la situación tan inestable de los anunciantes

y las agencias. Es un poco diferente

a la del pasado, cuando, si fracasaba o triunfaba uno, fracasaban o triunfaban todos.

¿Qué te dicen las agencias?

¿Cómo ven la situación?

¿Para qué piden tu ayuda?

Claro, nos pidieron ayuda.

Al inicio de la pandemia de COVID,

no tardaron en hacernos preguntas como

¿qué hacemos? Y

¿qué tipo de mensaje deberíamos transmitir?

Así que investigamos desde el principio.

Casi todas las semanas hacíamos una investigación nueva

para evaluar a los usuarios

y la manera en que percibían

el mensaje de las marcas

que trabajaban con profesionales del marketing.

Algunas agencias incluso nos preguntaron

¿cómo funciona el trabajo remoto?

o ¿qué tipo de normas se deben implementar?

Las ayudamos a entender no solo lo que estaba haciendo 4A's,

sino también a mantener a la comunidad conectada

y permitir a la gente compartir sus experiencias.

En estos tiempos, la gente se ha concentrado más en colaborar que en competir.

Nadie intenta trabajar solo.

Todos tratan de ayudarse los unos a los otros.

Y esto es muy importante, en especial en lo que respecta a diversidad, equidad e inclusión.

Uno de los temas de los que más se habla

es la apuesta al marketing como generador de rentabilidad

y no de gastos,

y la necesidad de generar una mayor confianza

en el beneficio económico de ese gasto.

¿Qué nos puedes decir al respecto?

¿Ves algún cambio en términos

de cómo la gente planifica y compra durante la crisis

para hacer frente al problema?

Nunca he pensado en el marketing como un gasto.

Siempre lo he visto como una inversión.

Creo que el desafío ha sido que

las empresas y las personas que no se dedican

al marketing lo vieran de esa forma.

Siempre ha sido necesario obtener resultados

y medir el retorno de la inversión.

Diría que el problema durante los últimos 10 años más o menos y, en especial,

durante los últimos tiempos, es que los objetivos

se fijan cada vez a más corto plazo,

y nadie piensa a largo plazo.

Así que, si eres una empresa que cotiza en Bolsa, tienes que alcanzar objetivos trimestrales.

Si eres una tienda minorista,miras tus ingresos todos los días.

Este enfoque cortoplacista

le ha quitado al marketing su función principal,

que es construir cimientos duraderos.

Lo que sí noto es que esta crisis, mejor dicho, estas crisis,

han hecho que los ejecutivos de la mayoría de las empresas

presten atención al papel del director de Marketing,

porque el marketing es el centro de atención en este momento.

Ojalá eso cambie la percepción

de quienes no se dedican al marketing en las empresas.

En tu opinión, ¿cuáles son las principales áreas

en las que las agencias deben concentrarse

para ayudar de verdad a sus clientes

y aprovechar al máximo este momento particular?

Han surgido nuevos hábitos.

Se necesitan nuevas habilidades, así que tenemos que implicarnos a fondo.

El reto

para las agencias es

asegurarse de que ayudan a sus clientes

a ser vectores de nuevas ideas, de que trabajan con ellos

para alcanzar sus objetivos

y de que lo hacen rápido.

Pero muchos se han quedado atrás

y necesitan una perspectiva externa.

Hay muchos estudios que demuestran

que hacer todo solo

lleva mucho más tiempo

que si trabajas con colaboradores externos.

Esa es una ventaja

para las agencias, que han demostrado ser eficaces en la realización de esta tarea

y seguirán guiando a los profesionales del marketing

y haciendo posible la digitalización de la experiencia del cliente.

Por lo tanto, las empresas que empezaron

previamente su transformación digital

y se aseguraron de digitalizar

el recorrido de sus clientes

y su cadena de suministro

estaban bien preparadas.

Pero muchas otras apenas empiezan,

y esa es otra área en la que las agencias pueden ayudar.

La manera de trabajar de las nuevas empresas ha cambiado considerablemente

y se ha modernizado.

Espero que este cambio haya llegado para quedarse.

Hace tiempo que la diversidad, la equidad y la inclusión son una prioridad para Google,

y lo bueno es que estamos progresando.

Pero el desafío es que el progreso no se ha producido tan rápido

como esperábamos.

Vivimos un momento de gran aceleración.

Hiciste hincapié en que la industria debía

aprovechar este momento para mejorar la situación de la diversidad, la inclusión y,

específicamente, la injusticia racial. Nosotros sentimos lo mismo.

¿Qué opinas?

¿Se trata de una oportunidad

o de un reto?

¿Qué está haciendo 4A’s para impulsar este cambio?

Durante un tiempo, fue un desafío.

Pero ahora es una oportunidad.

Ahora tenemos

que pasar a la acción

y enfocarnos en la responsabilidad social.

4A's siempre ha ayudado a sus miembros a

impulsar ese cambio, ya sea a través del trabajo de nuestra fundación y de MAIP,

nuestro Programa Multicultural de Prácticas de Marketing,

que existe desde hace 47 años.

4A's anunció una colaboración

con 600 & Rising, una organización de más de 600 profesionales del marketing afrodescendientes

que trabajan en agencias y defienden 12 acciones básicas

centradas en la responsabilidad social y la transparencia.

Siempre hemos tratado de apoyar a nuestros miembros.

Nos aseguramos de que puedan

ofrecer orientación y progresar en lo que respecta a la diversidad,

la equidad y la inclusión.

Hoy es más importante

que nunca hacer las cosas bien.

Me siento inspirada por las ideas

y la motivación que nos transmites.

Espero que nuestra audiencia sienta lo mismo.

¿Te gustaría compartir algo más?

Sí. Creo que hablamos mucho acerca de que vivimos

en una época de cambios importantes.

El año 2020 será recordado

por muchas cosas, y aún nos queda la mitad.

Animo a todos a aprovechar este momento para mostrar

quiénes son como personas,

como líderes, y cómo pueden contribuir al cambio

que queremos no solo para nuestra comunidad,

sino también para nuestras organizaciones.

Vivimos un momento

de transformación impresionante, y eso puede ser muy emocionante

si lo vemos de manera positiva.