Imagina presentar un plan anual de marketing que no solo sea aprobado, sino que también despierte entusiasmo en la alta dirección. En general, estos planes se convierten en listas tediosas de actividades y costos, que no se conectan con los principales impulsores de crecimiento de la empresa. ¿Qué pasaría si, en cambio, tu plan de marketing fuera una hoja de ruta estratégica para lograr el principal objetivo de crecimiento del CEO, elaborado con el mismo rigor sobre el ROI que el CFO aplica en las inversiones de capital? ¿Podría esto transformar la visión que la alta dirección tiene del marketing de un centro de costos a un motor clave para el éxito? En este artículo, exploraremos cómo puedes hacer precisamente eso.
El enfoque común: plan anual basado en tareas
A lo largo de mi carrera, he escrito y revisado cientos de planes anuales de marketing. El enfoque más común que he visto es el "basado en tareas". El equipo enumera todas las iniciativas que quieren llevar a cabo el año siguiente, y le asigna un valor a cada una. Por ejemplo: “El año que viene nos gustaría transmitir 40 semanas en televisión, producir tres nuevos comerciales, rediseñar nuestro sitio web, renovar el packaging, contratar a seis nuevos influencers y lanzar tres nuevos sabores, etc.”. El equipo estima el costo para completar cada tarea y envía el total a la alta dirección, como una solicitud de plan y presupuesto.
Si le entregas lo que parece una factura a tu CFO, naturalmente pensará en formas de reducir gastos.
Este enfoque trata el marketing como un gasto: “Este es el costo de realizar el marketing del próximo año”. Si bien este método es sencillo, tiene grandes inconvenientes. Reduce el marketing a una función agradable pero no esencial: “Nos gustaría hacer esta lista de cosas interesantes, si se nos puede dar el presupuesto necesario”.
El problema, por supuesto, es que si le entregas lo que parece una factura a tu CFO, naturalmente pensará en formas de reducir gastos. Inevitablemente, el director financiero reduce el presupuesto de marketing, ya que se convertirá en parte del programa anual de reducción de costos. Se pedirá y se esperará que los marketers hagan más con menos el año siguiente. Luego, Marketing enfrentará recortes presupuestarios durante las crisis económicas o períodos difíciles para la empresa, lo que llevará a los miembros del equipo a sentirse infravalorados e incomprendidos: “Mi gerencia simplemente no lo entiende”.
En medio de todo esto, se pierde la poderosa capacidad del marketing de ayudar a la empresa a alcanzar objetivos comerciales estratégicos.
Hablé sobre este desafío con Andrew Gross, un respetado CMO con amplia experiencia en la redacción de planes anuales de marketing para marcas como Unilever y Serta Simmons Bedding, uno de los principales fabricantes de colchones de América del Norte. Ahora es vicepresidente senior de Marketing en Mariani Premier Group, un grupo norteamericano de empresas de paisajismo. Andrew estuvo de acuerdo en que el enfoque basado en tareas es común, pero no el mejor.
Andrew Gross explicó: “En Mariani, muchas de las empresas de nuestra cartera crecieron orgánicamente a través de referencias y del boca en boca, y no vieron el marketing como una actividad necesaria. Era “algo deseable”, pero no esencial. Y en el pasado, no era una prioridad de inversión. Sin embargo, el escenario externo en el mercado de mejoras y reformas del hogar se debilitó después de la pandemia. El teléfono simplemente ya no suena como hace algunos años, y nuestras empresas ahora enfrentan el difícil desafío de seguir creciendo más allá del resto del mercado. Sabía que el marketing podía ser un importante motor de crecimiento, pero teníamos que plantearlo de otra manera”.
Un cambio estratégico: planificación anual basada en resultados
Está claro que el antiguo método de planificación anual basado en tareas necesita ser revisado. Por eso, los principales especialistas en marketing están cambiando su enfoque para ayudar a que los altos directivos vean el marketing como un motor fundamental del crecimiento empresarial, en vez de como una fuente de costos que debe reducirse.
La clave de este cambio es un plan anual de marketing que se parezca más a una propuesta de inversión. El plan debe centrarse en preguntas como "¿Qué resultados comerciales intentamos lograr el próximo año?" y "¿Cómo puede el marketing ayudar a lograr estos resultados y, al mismo tiempo, cubrir sus propios costos?". Analicemos estas preguntas.
Los principales marketers están cambiando el enfoque, para ayudar a que la alta dirección vea el marketing como un motor fundamental del crecimiento empresarial.
Comienza por determinar el crecimiento deseado de tu empresa y la métrica que prefiere tu CFO, tales como ingresos, ganancias o share de mercado. A continuación, determina qué resultados o cambios por parte del cliente serían necesarios para lograr ese crecimiento. ¿Cuántos nuevos compradores necesitará? ¿Tu cliente típico debería gastar un 10% más o necesitas que te compren más a menudo? ¿Cuántas compras más se necesitan? Calcula aproximadamente la inversión en marketing que te permitirá alcanzar esos resultados, basándote en los datos históricos y en el benchmark de la industria sobre el valor promedio de la vida útil del cliente y su costo de adquisición. Presenta los resultados a tu CFO como una propuesta de inversión.
Aquí va un ejemplo simplificado de cómo deleitar a tu CFO con una planificación basada en resultados.
“Según nuestras conversaciones previas, acordamos que el objetivo principal de la empresa es aumentar el beneficio operativo total en un millón de dólares durante los próximos tres años, manteniendo al mismo tiempo nuestro margen de beneficio neto actual. El equipo de marketing ha desarrollado un plan que muestra cómo podemos generar entre 1 y 1,2 millones de dólares de beneficios durante este período. Lograr esto requeriría una inversión anual en marketing de 150.000 dólares.
Determinamos que necesitamos adquirir, atender y retener a 1.000 nuevos clientes durante tres años, y calculamos la inversión en marketing necesaria para lograrlo. Si bien hemos hecho algunas estimaciones y suposiciones, confiamos en que estas proporcionan una base confiable para nuestra toma de decisiones. Esperamos compartir los detalles con usted en nuestro próximo documento de plan anual y conversarlo en persona”.
Los modelos de IA de última generación, como Gemini, ahora pueden ayudar a los profesionales de marketing a elaborar este tipo de cálculos basados en resultados y estados financieros pro forma. Por supuesto, como ocurre con cualquier herramienta de inteligencia artificial, asegúrate de verificar siempre su lógica, cálculos y recomendaciones en tu propia plantilla de hoja de cálculo pro forma.
Este enfoque previene la situación frecuente en la que la gerencia recorta el presupuesto de marketing, pero aún espera los resultados que planearon originalmente.
Observa cómo este enfoque cambia la conversación con tu director financiero, al convertir el marketing en un motor estratégico de ganancias para la empresa. En nuestro ejemplo, en lugar de una factura de $150.000, proponemos una inversión anual de $150.000, para generar grandes ganancias durante los próximos tres años.
También evita una situación muy frecuente en la que la gerencia recorta el presupuesto de marketing, pero aún espera los resultados que planearon originalmente. Con este método, las expectativas se adaptan a medida que cambia el presupuesto aprobado por el CFO.
Entonces, el marketing puede convertirse en un factor clave para alcanzar el objetivo de ganancias de la empresa y demostrar su potencial para obtener un alto retorno de la inversión. De hecho, podemos calcular el retorno de la inversión en marketing (mROI) utilizando la fórmula: [(Beneficio bruto incremental – Inversión total en marketing) / Inversión total en marketing].
![Un hombre con barba, de piel clara y con una camisa gris, sostiene una calculadora. Un globo de texto dice "mROI". Junto al hombre, se lee la fórmula: [(Beneficio bruto incremental – Inversión total en marketing) / Inversión total en marketing].](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/traduccion_V1.jpg)
Por ejemplo, si el mROI es 2,5, significa que, por cada dólar invertido en marketing durante el período de tres años, se generan 2,50 dólares de beneficio, por sobre el costo inicial de la inversión. Esa es una propuesta muy sólida para tu director financiero.
Ahora, tu CFO podrá comparar las inversiones en marketing con otras inversiones potenciales que la empresa podría estar considerando. Esto rompe los habituales compartimentos presupuestarios departamentales, que pueden obstaculizar la eficacia de las inversiones en marketing. El mROI también permite al director financiero modificar los recursos a lo largo del año, a medida que surgen nuevas oportunidades y desafíos de mercado. Es posible que el CFO prefiera otras medidas comparativas, como el margen bruto del ROI, o la tasa interna de retorno, así que conversa con él sobre si el mROI es realmente la métrica preferida que eliminará los silos presupuestarios en la organización.
El resultado de la planificación basada en resultados
En mi conversación con Andrew Gross, me contó cómo renovó el plan anual de marketing de Mariani Premier Group, al adoptar precisamente este tipo de enfoque: “Establecimos una definición común de lo que es marketing: 'el proceso de conseguir y mantener un cliente'. Con esto en mente, desarrollamos un proceso de planificación empresarial de tres años que incorpora objetivos cuantitativos para la adquisición de clientes, la expansión de ingresos y la retención. Estos fluyen naturalmente hacia la planificación anual de marketing, en la que podemos establecer objetivos medibles frente a cada uno de estos impulsores fundamentales, y alinear nuestras estrategias y tácticas con estos objetivos finales”.
¿El consejo de oro de Andrew para la planificación anual?: “Apuesta por la simplicidad y la claridad. Mantenemos las cosas simples con un formato de plan de cuatro páginas: fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas (FODA); objetivos y estrategias generales; presupuesto de actividades detallado vinculado a estos objetivos; y un calendario que muestre todas las iniciativas. Esto garantiza que el marketing esté estrechamente vinculado a las metas generales del negocio y, por lo tanto, que los marketers sean vistos como líderes confiables, junto con otros líderes de la compañía”.
Conclusiones y acciones
Los planes de marketing deberían tener el mismo rigor y enfoque en el ROI que las inversiones de capital. Cuando enmarcas tus planes en términos del mROI esperado, y en cómo estos coinciden con los objetivos de crecimiento empresarial, los CMO garantizarán una mayor aceptación y presupuesto de los demás directivos, e impulsarán un impacto más grande.
Estos son algunos puntos clave que puedes probar en tu próximo proceso de planificación anual de marketing:
- Alinea tus iniciativas de marketing con los objetivos que deseas alcanzar, como aumentar los ingresos en X o adquirir Y nuevos clientes, con proyecciones claras de mROI.
- Desarrolla cálculos detallados de mROI para predecir el impacto de las iniciativas de marketing en el crecimiento empresarial.
- Adopta herramientas de IA en los procesos de planificación y presupuesto, como el cálculo del valor de vida del cliente, los costos de adquisición de clientes y el ROI del marketing.
- No presentes planes de marketing únicamente como una lista de actividades y costos. En su lugar, vincula los planes con el impacto empresarial.
- Evita hablar del marketing como un gasto discrecional en reuniones de alto nivel.
- No mantengas presupuestos rígidos dentro de tu propia organización. Mide los resultados y reasigna el dinero a las iniciativas con mejor desempeño. Esto te beneficiará en el próximo ciclo de planificación.
- Realiza un seguimiento y un informe sobre las métricas clave de rendimiento, que muestren cómo el marketing contribuye al crecimiento empresarial.
- Comparte periódicamente estas métricas con los altos directivos.
- Enfócate en el mROI para reforzar el valor del marketing como inversión.
Ya sea que tengas una marca global o una mediana, intenta darle a tu plan anual de marketing esta renovación estratégica basada en resultados. Es la mejor manera de garantizar que el marketing sea visto como un impulsor vital del retorno de la inversión y del éxito empresarial, y no simplemente como una lista de tareas con etiquetas de precio. ¡Te deseo mucho éxito en tu remodelación!
Sobre el autor
Jim Lecinski es profesor de Marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern, donde fue nombrado Profesor del Año en 2022. Jim, un reconocido experto en marketing con más de 30 años de experiencia, imparte populares cursos de MBA sobre estrategia de marketing, marketing omnicanal e inteligencia artificial para marketing. Su libro fundamental, ZMOT: ganando el momento cero de la verdad, ha sido leído por más de 300.000 profesionales del marketing en todo el mundo. Su último libro es The AI Marketing Canvas, publicado por Stanford University Press. Síguelo en LinkedIn y quédate atento a futuros artículos de Jim aquí, en Think with Google.
