Adrienne Hayes, VP de Dispositivos y Servicios globales de Google, y Sarah Kate Ellis, presidenta y CEO de GLAAD, la organización de defensa de la comunidad LGBTQ+ en los medios de comunicación más grandes del mundo, comparten sus consejos para los marketers que buscan generar confianza y garantizar que sus campañas celebren de manera auténtica a la comunidad LGBTQ+.
La lucha por la aceptación y la equidad de derechos de la comunidad LGBTQ+ ha logrado grandes avances. Hoy en día, cuando la retórica anti-LGBTQ+ asoma la cabeza, se encuentra de manera habitual con una amplia oposición e indignación. En los últimos años, los anunciantes han desempeñado un papel cada vez más importante en el apoyo de este progreso al defender a las personas LGBTQ+, asociarse con referentes queer y crear anuncios que insertan las historias LGBTQ+ en la cultura popular.
No obstante, el camino hacia la plena aceptación LGBTQ+ está lejos de terminar. Incluso mientras el mundo celebra el Orgullo 2024, las personas LGBTQ+ siguen enfrentando los efectos de legislaciones regresivas y la intolerancia que estas respaldan, lo que incluye esfuerzos organizados para revertir el progreso que se obtuvo con tanto esfuerzo.
En 2023, una minoría pequeña pero estrepitosa criticó a algunos anunciantes que habían priorizado la inclusión LGBTQ+ en sus esfuerzos de marketing. Se trata de protestas marginales, pero han causado una preocupación real entre los responsables de marca e, incluso, podrían llevar a algunos a reducir la representación LGBTQ+ en sus anuncios.
Esto sería un error. Según investigaciones que analizan la aceptación y las actitudes hacia los estadounidenses LGBTQ+, el 91% de los estadounidenses no-LGBTQ+ están de acuerdo en que las personas LGBTQ+ deben tener la libertad de vivir sus vidas sin ser discriminadas. Por ello, en vez de retroceder, los anunciantes deberían tomar medidas para garantizar que su publicidad inclusiva con la comunidad LGBTQ+ presente a sus marcas de la mejor manera posible. A continuación, te ofrecemos algunos consejos sobre cómo hacerlo.
Las marcas fuertes continúan apoyando al público LGBTQ+
Primero, cabe destacar que la mayoría de los anunciantes han mantenido sus planes de marketing para el Orgullo 2024. De hecho, en una encuesta reciente, más de tres cuartos (78%) de los ejecutivos corporativos y líderes de Fortune 500 dijeron que no planean cambiar su estrategia para el Orgullo este año. El 13% se mostró indeciso y solo un 9% afirmó que definitivamente planeaba hacer cambios.
Evidentemente, la mayoría de los anunciantes saben que la inclusión LGBTQ+ es positiva para las empresas y usan sus plataformas para celebrar la diversidad y promover la equidad. No obstante, no basta con simplemente "cumplir el requisito" de la representación. Todo profesional del marketing debe adoptar un enfoque inteligente y garantizar que los esfuerzos de inclusión estén alineados con la misión y los valores de la marca.
La mayoría de los anunciantes saben que la inclusión LGBTQ+ es positiva para las empresas y usan sus plataformas para celebrar la diversidad y promover la equidad.
Para alcanzar estos objetivos, muchos anunciantes recurren a GLAAD, una organización sin fines de lucro que asesora a líderes de marcas y agencias para integrar la visibilidad LGBTQ+ en sus campañas de marketing. Google y GLAAD han trabajado en conjunto durante los últimos años para mejorar la representación LGBTQ+ en los anuncios de la marca.
GLAAD publica un sistema de puntuación que califica los anuncios en una escala de 5 puntos, desde “deficiente” hasta “excelente”. La puntuación se basa en una variedad de factores, como la naturaleza del contenido LGBTQ+ en el anuncio, la cantidad de tiempo en pantalla que se les da a las personas LGBTQ+ y cuándo y dónde se emitió el anuncio.
Los cuatro principios de una representación “excelente” en los anuncios
Los anuncios que obtienen una calificación "excelente" por parte de GLAAD comparten algunas características clave.
- Hacen que la inclusión sea evidente y multifacética. Estos anuncios contienen múltiples ejemplos de inclusión, desde la iconografía hasta personas y lugares específicos. Un ejemplo reciente de Google Pixel contó con la participación de la referente de fútbol femenino estadounidense Megan Rapinoe.
- Muestran experiencias universales y cotidianas. Los anuncios mejor calificados evitan los estereotipos y clichés, como representaciones de dolor injustificadas. En cambio, se centran en la alegría y los momentos importantes de la vida, como graduaciones y baby showers, o actividades del día a día. Este anuncio del Día de San Valentín de McDonald's de 2023 es un gran ejemplo de una representación inclusiva.
- Van más allá de las voces conocidas y públicamente declaradas. Los anuncios LGBTQ+ excepcionales no dependen del poder mediático de las celebridades LGBTQ+. Los mejores anuncios adoptan un enfoque más personal, ya sea permitiendo que estas personas compartan su historia o celebrando a gente común y corriente de todo tipo. El objetivo es buscar una representación diversa.
Tanto el anuncio de Google como el de McDonald's ilustran este último principio al presentar parejas cotidianas demostrándose afecto. Si bien Rapinoe es la figura central en el anuncio de Google, la historia también incluye a varias parejas abrazándose, proponiéndose matrimonio y casándose. Esto es lo que significa predicar con el ejemplo.
Existen muchas otras formas en que las empresas pueden apoyar la inclusión y la equidad LGBTQ+ más allá de los mensajes creativos. Crear anuncios que enfaticen el compromiso de la marca como aliado más allá del mes del Orgullo y apoyar a la comunidad LGBTQ+ a través de patrocinios, prácticas de contratación, donaciones y más son maneras sólidas de demostrar ese compromiso.
La historia incluye a varias parejas abrazándose, proponiéndose matrimonio y casándose. Esto es lo que significa predicar con el ejemplo.
Hoy en día, es más importante que nunca que las marcas renueven su compromiso con la inclusión en la publicidad. En relación con las personas LGBTQ+ y sus aliados, esto no solo es lo correcto, sino que también impulsa la lealtad a la marca. Quizás el argumento más simple y efectivo para representar historias LGBTQ+ en la publicidad sea que las personas gays, bisexuales, trans, no binarias y queer están integradas de forma permanente en el entramado social. Los anunciantes deben dirigirse a toda la cultura, no solo a una parte, si quieren crecer. Dar espacio a las vidas LGBTQ+ a escala global es la mejor manera de lograrlo.
