Cada vez existe una mayor conciencia de la importancia que tiene la igualdad de género en la publicidad y el marketing. Según el último reporte de Unstereotype Alliance, la presencia de mujeres en los anuncios de 70 países encuestados aumentó del 47% en 2020 al 53% en 2021.1 Pero, como sostiene un estudio reciente de ONU Mujeres, si bien es cierto que cada vez encontramos más historias donde mujeres y hombres asumen nuevos roles y los personajes protagonistas desafían los estándares, la velocidad del progreso todavía es muy lenta.2
Según una investigación global del movimiento SeeHer e Ipsos, el 88% de los anuncios que presentan personas incluyen una mujer, pero en su mayoría son representadas en roles convencionales: en el 57% de los anuncios, se las muestra en roles maternos o de pareja estereotipada. En comparación, solo el 4% las presenta como atletas, el 3% como profesionales en el área de la ciencia y la tecnología, y el 2% como propietarias de negocios. La situación en Latinoamérica no es muy distinta. En México, un estudio de Unicef revela que el 38,1% de las mujeres son retratadas en el hogar (vs. el 30,7% de los hombres) y que el 31% de los hombres aparece en anuncios de empleos remunerados (vs. el 14,2% de las mujeres).3
Por su parte, un estudio realizado en la Argentina revela que el 58% de los encuestados opina que mostrar a las mujeres en roles tradicionales como limpiar, cocinar, hacer dieta o en un contexto relacionado con la belleza hace que un anuncio sea sexista.4 Y 4 de cada 10 considera que retratar a los hombres en roles tradicionales en el trabajo, demostrando fuerza o no haciendo las tareas del hogar también es sexista.5 El informe concluye con un llamado de atención para las marcas: frente a este panorama, 4 de cada 10 argentinos están dispuestos a dejar de comprar o, incluso, boicotear una marca si sus mensajes no se ajustan a sus intereses y valores.6
Sabemos que los anuncios tienen la capacidad para influir en el imaginario social7 y para modelar las percepciones de los espectadores sobre lo que es o podría ser la sociedad, incluidos los comportamientos y roles que se consideran apropiados para mujeres, niñas, hombres y niños.8 Por eso, hoy más que nunca, es tiempo de que las marcas aprovechen esta inmensa oportunidad para que la inclusión femenina en la publicidad se transforme en un propósito.
¿Cómo construir anuncios más diversos e inclusivos para las mujeres?
La falta de conocimientos para construir un mensaje inclusivo puede llevar a que algunas marcas opten por disminuir el volumen de sus comunicaciones para prevenir posibles rechazos.9 Pero dejar que el miedo las paralice es aceptar que todo siga igual y dejar pasar una oportunidad. Por eso, les dejo algunos consejos para que, como marcas, puedan ser agentes de este cambio.
1. Representa a las mujeres de una manera realista y auténtica
Los consumidores buscan representaciones de las mujeres que sean relevantes y que reflejen experiencias de la vida real.10 Para conseguirlo, debes dejar atrás los estereotipos, como el de madre o el de mujer problemática u cosificada, y también la imagen de hombre poderoso y mujer subordinada. Desafía los lugares comunes retratándolas en distintos puestos de trabajo, vínculos y lugares poco esperados. Muéstralas empoderadas, con libertad de elección y autoestima, siendo reconocidas por su talento y no por una característica física. Esta imagen impactará en cómo se percibe a las mujeres en la sociedad y en cómo se perciben ellas mismas.
Hoy es tiempo de que las marcas aprovechen esta inmensa oportunidad para que la inclusión femenina en la publicidad se transforme en un propósito.
2. Verifica el concepto de mujer que comunicarás
Si el objetivo es no reforzar estereotipos, es fundamental pensar en todos los niveles de representación cuando realices el casting. Como sostiene el psicólogo Paul Watzlawick, “todo comunica”: desde la identidad de género, la religión, la edad, el tipo de cuerpo, el color de piel y de cabello, si tiene necesidades especiales, hasta el estilo de ropa que lleva y la manera en que se arregla. Para conseguirlo, es fundamental contar con equipos diversos desde la concepción de la idea publicitaria hasta el análisis de los resultados.
3. Fija objetivos claros y monitoréalos
Los datos serán la principal herramienta para medir la representación en los anuncios11 y su progreso. Una herramienta a la mano de todos es Unstereotype Metric, que mide si una pieza de publicidad presenta una imagen progresiva o regresiva de los personajes femeninos o masculinos.
4. Crea alianzas para promover la diversidad, la inclusión y la equidad
Asociarse con organizaciones que promuevan la igualdad de género y con grupos de medios liderados por mujeres puede ser un buen recurso para identificar formas apropiadas de usar los canales de marketing y la publicidad para promover mensajes inclusivos. Un buen plan es tener a mano las guías desarrolladas por algunas empresas para mejorar las prácticas, como la guía de Getty sobre cómo elegir imágenes que aseguren la diversidad, la equidad y la inclusión, o nuestro sitio dedicado al marketing inclusivo.
De nada sirve una campaña creativa si dentro de la compañía la realidad no refleja ese mensaje.
5. Transforma el Día de la Mujer en una práctica diaria
No importa cuán impactante sea la campaña que crees para conmemorar este día. Si quieres llegar lejos, debes tener presente que un solo día en el calendario no será suficiente. El compromiso con la diversidad, la equidad y la inclusión debe ser constante tanto en la manera en que las marcas comunican hacia fuera como en el modo en que lo hacen hacia dentro. La llave del éxito es la coherencia entre las palabras y las acciones. De nada sirve una campaña creativa si dentro de la compañía la realidad no refleja ese mensaje. Asegúrate de dar un paso firme cada día, desde atender el uso del lenguaje sexista hasta las imágenes que elijas al representar a las mujeres, o la manera en que conformes los equipos y promociones a las personas que forman parte de tu organización. Cada paso cuenta para acercarte a la meta.
Sabemos que, por más que tomemos todas las precauciones, los sesgos pueden pasar desapercibidos. Estamos tan acostumbrados a ellos que muchas veces son difíciles de detectar. Por eso es tan importante pedir ayuda, rodearse de equipos diversos que puedan arrojar luz allí donde nos hace falta, y tener la humildad necesaria para aceptar los errores y nunca dejar de aprender. Si queremos algún cambio en las relaciones de género, también depende de todos nosotros como ciudadanos y profesionales. Esta transformación se consigue pensando que, si somos capaces de destrabar el potencial de nuestros anuncios para el bien, ayudaremos a transformar la vida de millones de mujeres.
