Fernando Fascioli es el presidente de McCann Worldgroup para Latinoamérica y el Caribe. En esta columna, cuenta cómo crean equipos de trabajo más diversos, equitativos e inclusivos y de qué manera ese enfoque impacta positivamente en la relación con los clientes y la sociedad. Además, ejemplifica con las iniciativas de conciencia inclusiva que llevan adelante en la región.
Cada paso en el proceso creativo debe ser diverso, equitativo e inclusivo. Y eso siempre empieza “por casa”. En ese sentido, diseñar equipos diversos y promover prácticas inclusivas sin sesgo son dos de los componentes fundamentales para un modelo de negocio sostenible. Por eso, esas son materias prioritarias para McCann Worldgroup (MW) y nuestros equipos.
La experiencia que hemos ganado en estos años nos permite afirmar hoy que integrar la Diversidad, la Equidad y la Inclusión (Diversity, Equity and Inclusion, DE&I) redunda en un impacto positivo integral para nuestros colaboradores, clientes y la comunidad en que nos desempeñamos. El origen de este camino que venimos recorriendo con estos enfoques como eje estuvo en el Women Leadership Council, de hace poco más de cinco años. Ese espacio regional ha contribuido a avanzar hacia los objetivos sobre equidad de género, especialmente para promover el desarrollo y la inclusión del liderazgo femenino en la agencia.
Y como entendemos que la presencia de diferentes identidades es esencial para el éxito del grupo y que esa perspectiva impacta positivamente en nuestras comunicaciones externas, queremos operar de manera cada vez más integrada. Por medio de un espíritu de pertenencia, conexión y propósito compartido, confiamos en que esa inclusión desate el poder creativo de nuestro talento y haga crecer también a la sociedad.
La importancia de equipos más inclusivos
En McCann Worldgroup, impulsamos una cultura de conciencia inclusiva que nutra a la organización y esté presente en diferentes niveles de decisión, desde el reclutamiento, pasando por las prácticas que mitiguen los sesgos inconscientes, hasta cómo gestionamos nuestro negocio, desarrollamos nuestro producto y generamos soluciones para las marcas.
Así, durante los últimos años, nos hemos enfocado en que el talento interno se convierta en nuestro primer aliado, incentivando su compromiso y participación a lo largo de la región, con Comités de Diversidad, Equidad e Inclusión activos en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, México y Panamá. Todos esos puntos de vista se vuelcan luego, naturalmente, en nuestras comunicaciones externas.
Diseñamos equipos de trabajo plurales para reflejar en nuestras creatividades la realidad diversa de las audiencias.
Buscamos conectar los espacios colaborativos en una gran coalición que tiene presencia global, regional y local. Los Comités de Diversidad, Equidad e Inclusión llevan adelante planes de trabajo e iniciativas que son definidas, consensuadas y monitoreadas en nuestro hito anual, que llamamos “Day For Meaning”. Esta jornada —que va por su segunda edición global consecutiva— se ha convertido en una experiencia significativa que permite reunirnos a evaluar y crear en conjunto nuevos planes que impactarán positivamente en nuestros colaboradores, clientes, producto y la sociedad.
A través de “A Day for Meaning”, fomentamos la discusión y generación de ideas que fortalezcan la cultura interna en torno a la diversidad, equidad e inclusión. Ese proceso, a su vez, se ve luego reflejado a lo largo de las distintas etapas de la estrategia, creación y ejecución de las soluciones para los desafíos de nuestros clientes.
Como decíamos al principio, el enfoque diverso e inclusivo empieza por casa. En ese sentido, diseñar equipos de trabajo diversos nos permite crear mejores soluciones a los desafíos de marketing de nuestros clientes, a la vez que entrena a nuestros colaboradores para poder identificar y combatir sesgos inconscientes en las relaciones internas y al momento de crear comunicación.
Y como creemos que ser más inclusivos día a día significa llegar a mejores soluciones para desafíos cada vez más complejos, la perspectiva diversa está en el corazón de nuestro trabajo. Son múltiples las iniciativas de conciencia inclusiva que llevamos adelante en MW, como Warriors for Equality en México (un espacio de reflexión donde se profundizan y amplían los aprendizajes de la agencia en materia de DE&I), los Desayunos Inclusivos en Argentina (la reunión de todo el equipo fomenta un sentido de comunidad) y Truth About Diversity en Colombia (una sesión con personalidades relevantes para discutir sobre diversidad e inclusión), entre otras acciones.
Hoy, nuestro enfoque puertas adentro reporta progresos concretos: no solo incrementamos significativamente la participación de mujeres en posiciones de liderazgo a lo largo de la región, sino que además recibimos por segundo año consecutivo en México el Certificado HRC Equidad MX 2021 de la Fundación Human Rights Campaign, que destaca las políticas y prácticas comerciales relacionadas con la inclusión de la comunidad LGBTIQ+.
Al mismo tiempo, en 2019, nuestros esfuerzos internos se traducen en campañas como Entrevistas a Ciegas, que fue galardonada en los premios “De igual a igual”, una iniciativa de ONU Mujeres en alianza con la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID). Estos premios buscan promover y destacar nuevas narrativas publicitarias y de marketing sobre los roles que desempeñan hombres y mujeres en la sociedad. Y otro de nuestros clientes, Chevrolet, fue reconocido en México con el galardón Diversidad e Inclusión que entrega IAB, por la consistencia de su comunicación a lo largo de los años.
Del mismo modo, la campaña Rebasa lo que esperan de ti, para el lanzamiento del Beat Activ de Chevrolet, consiguió romper estereotipos en los que se suele encasillar a las mujeres en la industria automotriz. El anuncio, que incluía una pareja del mismo sexo, generó múltiples repercusiones y logró posicionarse como N°1 en el segmento. A su vez, el nuevo auto duplicó su pronóstico de ventas, con un engagement récord para la marca.
Es clave entender el impacto del marketing en la cultura popular y cómo puede convertirse en un factor dinamizador que impulse un desarrollo sostenible de todas las sociedades. Así, la diversidad, la equidad y la inclusión requieren un verdadero compromiso del liderazgo. Es preciso contar con una acción afirmativa detrás de cada decisión todos los días. Por eso, el acento en la formación de los equipos y el sacrificio estratégico consistente marcan nuestro camino.
