La comunidad de personas con discapacidad sigue estando subrepresentada y subvalorada en la publicidad. Aquí, KR Liu, head de brand accessibility en Google, comparte su historia personal y explica por qué el marketing accesible es fundamental para todas las marcas.
Soy mujer, queer y discapacitada. Durante gran parte de mi vida, estas partes de mi identidad rara vez, o nunca, fueron representadas auténticamente en los medios y la publicidad. Esto me hizo sentir diferente, no valorada y sola. Como resultado, pasé más de una década escondiendo quién era en mi vida personal y en el trabajo.
Luego, hace unos años, comencé a reconocer que cada parte de mi identidad era esencial y que ninguna parte podía existir sin la otra. Fue la primera vez que sentí que la gente se preocupaba por mí como un todo, en lugar de solo por mi discapacidad. Ese sentimiento fue transformador.
Lamentablemente, muchos pueden sentirse identificados con mi experiencia de no sentirme vista y representada en mi totalidad, ya sea en la sociedad o en la publicidad de la marca. Los buenos anuncios deben reflejar a todos, incluidos los mil millones de personas en todo el mundo que se identifican con algún tipo de discapacidad y cuyos gastos ascienden a 8 billones de dólares. También deberían reconocer la interseccionalidad, porque como yo, cada persona discapacitada tiene muchas dimensiones en su identidad que los convierte en quienes son.
Tengo la suerte de tener un trabajo que se enfoca a diario en mejorar la accesibilidad del marketing de Google para nuestros miles de millones de usuarios. Si bien la accesibilidad siempre ha sido fundamental para la misión de nuestra empresa (organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil), ser verdaderamente accesible es un viaje, y no siempre lo hemos hecho bien. Estamos constantemente buscando formas de mejorar, y esperamos ayudar a otras marcas a hacerlo también.
Hace un año, compartimos Google.com/All-In, un kit de herramientas de marketing inclusivo para marcas y agencias. Hoy, me entusiasma compartir que All In ahora incluye un playbook nuevo sobre marketing accesible, que desarrollamos en asociación con LaVant Consulting y Disability:IN, y que ha sido respaldado por la American Association of Ad Agencies, el Ad Council, Cannes Lions y muchas otras organizaciones líderes.
Este playbook ha guiado nuestro marketing durante el último año y es el resultado de años de investigación y colaboración en muchos temas de accesibilidad, desde la experiencia web hasta representaciones auténticas de personas con discapacidades. Lo compartimos públicamente con la esperanza de que mejore la representación de las personas con discapacidad en los medios y ayude a crear una base desde la cual trabajar que sea totalmente accesible. Y, aquí, comparto tres principios básicos de la guía, para que te inspiren a visitar All In y obtener más información.
Nada sobre nosotros sin nosotros
Las personas con discapacidad son sus propios expertos, por eso es tan importante contar con sus voces desde el principio. A menudo, esto implica dedicar los recursos necesarios para realizar correctamente un marketing accesible, como la formación y el apoyo a los equipos internos.
Para muchas empresas, esto también puede implicar apoyarse en expertos externos. En Google, buscamos asociaciones con varios especialistas en inclusión de discapacidades, incluidos LaVant Consulting y Disability:IN. Asociaciones como estas te permiten mostrar la alianza y relacionarte directamente con los grupos subrepresentados, lo que ayuda a expandir las ideas que alimentan tu trabajo.
Tener en cuenta la interseccionalidad
Para que el marketing sea realmente inclusivo y accesible, las marcas deben pensar en las personas con discapacidad de manera integral y considerar el espectro completo de aspectos que componen la identidad. Más allá de la discapacidad, el género, la raza, el origen étnico, la orientación sexual, la edad y el nivel educativo son solo algunas de las formas adicionales en que las personas pueden identificarse.
Si tu mensaje no reconoce y refleja la interseccionalidad, se corre el riesgo de reducir las identidades multidimensionales de las personas con discapacidad a historias demasiado simplificadas que pueden perpetuar los estereotipos. Una excelente regla general es optar siempre por historias matizadas, preferiblemente aquellas que provienen directamente de las personas que forman parte de la narración.
Un ejemplo de esto es nuestra campaña, "A CODA Story", que comparte la experiencia personal multigeneracional de Tony Lee, un googler asiático-estadounidense e hijo de padres sordos (CODA). La película retrata a Lee y su familia mientras salvan las distancias y la comunicación durante la pandemia mediante el uso de las tecnologías de asistencia de Google.
La accesibilidad es una forma de pensar, no una casilla para marcar
Las mejores prácticas para la inclusión de personas con discapacidad a través de un marketing accesible cambian con el tiempo a medida que la tecnología evoluciona y la cultura cambia. Es un viaje en constante evolución que depende en gran medida de las necesidades de las personas con discapacidades. Al igual que otras formas de inclusión, la accesibilidad debe ser un compromiso constante integrado en todos los aspectos de las campañas de tu marca, desde la concepción hasta la ejecución y más allá.
En Google, hemos avanzado mucho en marketing accesible, pero también reconocemos que tenemos trabajo por delante. Alcanzar nuestros objetivos de accesibilidad es un proceso continuo y constantemente estamos aprendiendo de él.
Apostar por la accesibilidad en marketing rompe barreras, lo que es mejor para todos los usuarios.
Una cosa que hemos demostrado una y otra vez es que la accesibilidad y el marketing inclusivo para personas con discapacidad son buenos para todas las personas, y los beneficios no terminan ahí. Cuando todos pueden acceder por completo a tus productos, contenido y experiencias e interactuar con ellos, es bueno para los negocios. Las marcas que prioricen este concepto como un imperativo humano y comercial descubrirán que abren su trabajo a una audiencia más diversa. Apostar por la accesibilidad en el marketing rompe barreras y permite que las marcas sean mejores en su trabajo, lo que es mejor para todos los usuarios.
Juntos, podemos impulsar un cambio cultural que represente y celebre a las personas con discapacidad en su totalidad. Un mundo en el que todos puedan verse a sí mismos es uno en el que todos tienen lo que necesitan para prosperar.
