La publicidad es una de las formas de comunicación más comunes: cada persona ve alrededor de dos millones de anuncios al año. Sin embargo, con demasiada frecuencia, quienes protagonizan los anuncios no representan a quienes los ven o, cuando lo hacen, caen en estereotipos nocivos. Lorraine Twohill, CMO de Google, comparte un kit de herramientas de marketing inclusivo para generar contenidos que visibilicen a todas las personas.
Una persona ve cerca de dos millones de anuncios al año. Esto significa que nosotros, desde la industria publicitaria, tenemos dos millones de oportunidades para contribuir a que las personas se sientan representadas de forma positiva y realista. Pero durante mucho tiempo, la mayoría de los anuncios (incluidos algunos de los nuestros) han retratado a comunidades históricamente marginadas de modos nocivos y estereotipados. Y eso solo sucede si llegan a ser incluidas. En el último año hemos visto un notable llamado al cambio, pero nuestras acciones no fueron suficientes. Es responsabilidad de todo el sector que los miles de millones de mensajes que recibe la audiencia cada día representen de manera fiel el mundo multicultural y lleno de matices en el que vivimos.
Reconozco que no siempre lo he conseguido y que no hemos descubierto cómo hacerlo a la perfección, pero he transitado mi propio recorrido durante un largo tiempo. Y aprendí que existe diversidad dentro de la diversidad. Con la intención de ayudar a otras personas a llegar a esa conclusión, quería compartir nuestros aprendizajes.
En el último año hemos visto un notable llamado al cambio, pero nuestras acciones no fueron suficientes.
Esto fue lo que aprendimos
En Google, siempre hemos creído en el poder de compartir el conocimiento que tenemos para que nuestras herramientas y recursos ayuden a abordar los mayores desafíos sociales, incluida la desigualdad en la publicidad. Por eso, hoy ponemos a disposición de todo el mundo nuestro kit interno de herramientas de marketing, All In (g.co/all-in), para ayudar a hacer del cambio una realidad colectiva. Porque para que nuestro trabajo mejore, debemos hacerlo en equipo. Con ese propósito, hemos compartido lo aprendido sobre la diversidad en marketing con los cientos de agencias asociadas con las que trabajamos, y creemos que ha hecho la diferencia tanto para ellas como para nosotros.
Debo aclarar que no tenemos todas las respuestas y que nuestros recursos no son la solución definitiva, sino un paso más en el camino. Con este kit de herramientas, equipos de cualquier tamaño van a poder:
- Formar el equipo adecuado. Empoderar a comunidades subrepresentadas en equipos internos y de socios para que las ideas se beneficien con la variedad de perspectivas.
- Tomar decisiones creativas que sean inclusivas. Existen herramientas para evitar los estereotipos a lo largo del proceso creativo: desde la definición de audiencias hasta la escritura de un guión o textos para redes sociales.
- Asumir responsabilidades. Definir objetivos y medir el progreso para comprobar que se está avanzando en la dirección correcta.
- Erradicar los estereotipos del marketing. Encontrar un conjunto amplio de guías para la audiencia ayuda a garantizar que los grupos históricamente subrepresentados sean visibilizados.
El cambio solo puede ocurrir si todos somos parte.
Desde 2017, colaboramos con expertos y organizaciones líderes en el sector, como el Geena Davis Institute, la AdColor, la GLAAD, Goodwill, la Federación Hispana y la Association of National Advertisers, entre otras, para elaborar este kit de herramientas, enmendar nuestros errores y tratar de que otros se sumen a este proceso. Hace tres años hice públicos los resultados de nuestra auditoría inicial de diversidad: reveló que solo el 10% de las creatividades analizadas incluían a personas negras o latinas. Gracias a lo que hemos aprendido con el kit de herramientas, el número ascendió a 26%. Además, el 72% de nuestras campañas del 2020 protagonizadas por personas negras las mostraban en representaciones vinculadas a todo tipo de contenidos, no solo música, deportes o baile. Nuestras auditorías creativas también mostraron que necesitamos darle protagonismo a las historias y representaciones de la comunidad LGBTQ+ e incluir más adultos mayores y personas con discapacidades, entre otros perfiles. Este kit de herramientas no es la fórmula mágica y deberá evolucionar con el tiempo, pero es un punto de partida para que otros profesionales eviten los errores que nosotros cometimos.
El marketing tiene la capacidad de perpetuar los estereotipos o de romperlos. Yo prefiero apostar por la ruptura. Estamos orgullosos de algunos de nuestros proyectos, pero aún queda un largo recorrido. Todos tenemos mucho que aprender y esta es solo una pieza del rompecabezas. Al compartir nuestros conocimientos, convocamos a la industria a asumir la responsabilidad colectiva de elaborar contenido que visibilice a todas las personas. Porque el cambio solo puede ocurrir si todos somos parte.
