En Google, creemos en el poder de los datos y en cómo estos pueden ser un motor para pasar a la acción. Cuando de grupos subrepresentados se trata, mirar los datos es una forma de tomar conciencia del dolor y de las necesidades de esta población. Y eso fue lo que nos sucedió con la comunidad trans en Latinoamérica. Al observar las estadísticas, descubrimos que se trata de una de las comunidades que enfrentan las formas más severas de marginalidad y discriminación laboral porque están excluidas de los sistemas formales de educación y, en consecuencia, de los mercados de trabajo.
Estos números reflejan la situación de vulnerabilidad en la que se encuentran las personas trans en nuestra región. Ante esta realidad, en Google, nos preguntamos: ¿qué podemos ofrecer concretamente a esta comunidad?
Así fue como empezamos a diseñar una estrategia que tuviera como objetivo dar visibilidad y reconocer la lucha de la comunidad trans, generando atención sobre estos temas. La primera etapa, en 2019, se centró en aportar datos e información para ayudar a educar y disminuir los prejuicios. La segunda, en 2020, en la importancia de respetar la identidad de una persona trans, y su nombre elegido. En la tercera etapa, en 2021, trabajamos con artistas y creadores para que cuenten sus historias y así darles protagonismo. En 2022, nuestro foco está puesto en la empleabilidad.
Al analizar el camino recorrido hasta ahora, identificamos algunas claves que pueden servir como guía para otras marcas.
Cómo crear una campaña inspiradora y respetuosa sobre diversidad, equidad e inclusión
1. Ser consistentes
Ningún cambio verdadero se logra de la noche a la mañana. Tampoco con una campaña aislada. Construirlo implica pensar en el largo plazo, tener claro el objetivo por el cual trabajaremos en la inclusión de una comunidad subrepresentada y qué cosas concretas haremos por ella.
Fue pensando en cómo contribuir a romper los estereotipos relacionados con las personas trans que en Google impulsamos, en 2019 en Brasil, la campaña #ConviverTransforma: Juntos na busca pela visibilidade trans, con un mensaje enfocado en la información, la representación y el afecto como temas clave para dar más visibilidad a la población trans. Desde entonces, realizamos varias acciones para esta iniciativa y ahora tenemos la oportunidad de mostrar cómo Google continúa acompañando a la población trans y hacerlo por primera vez en Hispanoamérica, con la mirada puesta en la empleabilidad.
Como parte de este lanzamiento, presentamos una campaña que busca contribuir a reducir la vulnerabilidad de la comunidad trans a través del empleo, fomentando su contratación. La pieza central es “Profesionales Excepcionales”, un cortometraje de 2 minutos que presenta profesionales trans reales mientras celebran sus logros.
2. Impulsar el cambio interno
Sabemos que el marketing tiene el poder de reforzar o romper estereotipos. También que tiene la capacidad de impulsar un cambio profundo tanto hacia afuera como hacia dentro de toda organización.
Por eso, es fundamental que los mensajes de la campaña no estén únicamente orientados hacia fuera de la organización. También deben dirigirse hacia dentro de ella. Y eso es posible instalando el tema en la agenda de la compañía. Mientras en Google preparamos nuestro programa exclusivo de contratación de personas trans, estaremos participando en Ferias de Empleo enfocadas en esta comunidad. De este modo, buscamos capacitar a nuestros equipos de reclutamiento para que se conviertan en aliados por medio de una alianza con la Federación Mexicana de Empresarios LGBT+ (FMELGBT+).
Asimismo, para que estos cambios internos tengan un impacto por fuera de Google, donaremos miles de becas en México y Brasil para que las personas trans mejoren sus habilidades y su carrera profesional en Coursera. Estamos seguros de que, con más y mejores profesionales preparados, la población trans puede esperar un aumento en el número de contrataciones y una mejora en la calidad de vida de toda la comunidad.
3. Cocrear con la misma comunidad
A la hora de crear campañas inclusivas, más que hablar por ellos, procura hablar con ellos para comprender cuáles son sus necesidades. En este sentido, trabajar con miembros de la comunidad y sumarlos a tus equipos creativos desde el inicio es esencial. Además, es fundamental consultar con expertos y asociaciones especializadas en el grupo al cual quieres dirigir tu mensaje. Creemos que el uso del lenguaje es el primer paso que cualquier persona puede dar para ser más inclusiva. Por eso, una de las acciones de esta campaña es el Transdiccionario, creado por miembros de la comunidad en Argentina y en México, y abierto a ser transformado. Además, nos hemos asociado con creadores de contenidos trans de toda la región para que puedan compartir sus experiencias y amplificar este importante mensaje. También el equipo de producción del cortometraje estuvo integrado por miembros del colectivo.
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Nuestro compromiso con la diversidad es constante. Por eso, queremos inspirar a que más marcas y agencias también sean agentes de transformación, generando diálogo, potenciando voces y promoviendo cambios estructurales. Estas acciones son solo el primer paso de un camino a largo plazo.
