Hablar sobre inclusión y diversidad es cada vez más urgente en la industria de la comunicación. Las marcas y agencias ya han entendido que el tema tiene un impacto directo en los negocios: una estrategia basada en la inclusión, por ejemplo, puede generar, en promedio1 , un aumento del 70% de las acciones de la empresa.
Aún así, muchos anunciantes todavía intentan dar el siguiente paso y trascender la llamada posición del "aprendiz eterno", actitudes muchas veces bien intencionadas, pero que contribuyen a consolidar estereotipos o prejuicios. Un ejemplo claro es el que sucede con el Día Internacional de la Mujer: muchas marcas y empresas aún generan contenido, promociones o acciones para felicitar y “mimar” a las mujeres, banalizando el significado social y político de la fecha, vinculada con la lucha por la igualdad de derechos y oportunidades, entre otras cosas. En nuestra opinión, demostrar la efectividad de las campañas que asumen un compromiso con la diversidad puede sacar a las marcas de la inercia y poner en marcha nuevas iniciativas. Pero ¿cómo hacer esto?
Paso a paso
Analizar el contexto desde la pluralidad es fundamental para pensar y crear de manera diversa. La intencionalidad debe atravesar todas las etapas del proceso creativo; de otro modo, la comunicación podría acabar instalando los hábitos que queremos evitar. Busca en los datos respuestas sobre lo que las personas de diferentes intersecciones quieren consumir cuando se conectan con las marcas.
1. Captura la intención
Poner sobre la mesa búsquedas invisibles es un ejercicio de inclusión. A través de los datos, es posible descubrir la intención de las personas y promover su conexión con los objetivos de las marcas.
El volumen creciente de búsquedas específicas, como por ejemplo aplicaciones de citas para personas mayores, muestra que existe un deseo creciente de encontrar algo relevante para ciertos grupos que no se ven representados. Por lo tanto, mirar los datos es muy estratégico para deconstruir ideas preestablecidas y cuestionar lo que se considera estándar.
Dar visibilidad a las búsquedas invisibles es un ejercicio de inclusión
Si buscas información valiosa para tu audiencia, herramientas como Google Trends y la función de autocompletar la búsqueda pueden resultar útiles. Y para quienes quieran profundizar sobre un tema, el Search Console Insights marcará la diferencia. Con la ayuda de esta herramienta es posible explorar una multitud de datos sobre intereses, categorías, productos y marcas. Puede convertirse en un gran aliado al momento de desarrollar la idea, los objetivos y la orientación de tu campaña.
2. Sé relevante
Para mantener una comunicación fluida con comunidades específicas y, a menudo, subrepresentadas, no es suficiente con una campaña dirigida a ellas: la personalización de tu contenido es fundamental. Pero antes de dar ese paso, es necesario definir el mensaje y la forma de comunicarlo.
Para ser relevante para esta población, comienza haciéndote preguntas como:
- ¿Qué tiene para decir mi producto o marca a cada comunidad?
- ¿Tengo atributos, intereses o beneficios específicos para este grupo?
- ¿Puedo hacer modificaciones en mi contenido para que valore a cada comunidad o funcione mejor para cada una de ellas?
- ¿Tengo un llamado a la acción que sea mejor para cada una de estos grupos?
Por ejemplo, la marca de cerveza ecuatoriana Nuestra Siembra lanzó ”Un brindis por los agricultores”, un comercial hablado en quechua, la ancestral lengua de las provincias amazónicas de Ecuador con la que se comunican los agricultores. Con motivo del mes del campesino, este anuncio tuvo como objetivo visibilizar su trabajo (representa el 10% de la economía del país) y homenajear su identidad cultural. La elección de protagonistas de la comunidad para transmitir el mensaje fue un factor clave para la identificación y correcta representación de sus valores.
3. Realiza pruebas y mediciones
Con la campaña en marcha, ¿cómo saber si va en la dirección correcta? Cuando abordamos temas vinculados a la diversidad, la equidad y la inclusión en la comunicación, es natural que surjan dudas, pero siempre podemos recurrir a la objetividad de los datos para conocer más sobre los usuarios. La experimentación ofrece un método confiable para evaluar la efectividad de las campañas que aportan diversidad. Con la ayuda de los experimentos de video y las pruebas A/B en YouTube podemos resolver preguntas como:
- ¿Cuál es el mensaje más adecuado para esta campaña?
- ¿Los protagonistas de grupos subrepresentados mejoran el resultado del anuncio?
- ¿El uso de un localismo puede influir en el resultado de un anuncio?
- ¿La diversidad como tema de campaña impacta de manera diferente entre las audiencias más jóvenes y mayores, por ejemplo?
Utilizando Brand Lift como metodología de medición, es posible saber cuál fue la idea más exitosa o qué audiencia entregó los mejores resultados para la campaña. La herramienta está disponible para los usuarios de Google Ads y DV360, y permite comparar la efectividad de los videos, las audiencias, las estrategias de oferta y la combinación de formatos en YouTube.
Esta herramienta puede ser un gran aliado para medir la representatividad de una campaña, evaluar el impacto de sus protagonistas y entender el efecto que tuvo sobre su audiencia. Yo me ocupo”, la iniciativa conjunta entre Spotlight y la Unión Europea para generar conciencia acerca del rol de la mujer y el hombre y los estereotipos asociados a las tareas domésticas y de crianza, fue lanzada en Argentina, pero se volvió viral en Uruguay, Paraguay, México, Perú, Estados Unidos, España, Francia y Turquía. La campaña propuso cambiar la narrativa de la colaboración -“Yo te ayudo”- por una participativa y responsable -“Yo me ocupo”-, retratando así una situación muy frecuente en los hogares.
Nuevas posibilidades
Muchas agencias y marcas todavía tienen miedo de equivocarse en el camino hacia una comunicación más diversa, pero parte de la solución es dejar de ver a las audiencias como nichos. Captar la intención, ser relevante, testear y medir las campañas son estrategias efectivas en este desafío de conectar las acciones de marca con la representación y la pertenencia. Ahora que lo sabes, ¿qué tal si lo pruebas?
