Hannah Frankl es gerenta de Marketing de Producto en el equipo de Google for Startups y especialista en marketing inclusivo en temas de discapacidad. A continuación, nos cuenta cómo la industria publicitaria puede trabajar para representar mejor a las personas con discapacidades.
De acuerdo con las Naciones Unidas y la OMS, las personas con discapacidades son el grupo minoritario más grande del mundo. Esta comunidad tiene presencia en todos los mercados, así como el poder de compra para demostrarlo, pero nadie se daría cuenta de ello con solo mirar los anuncios en la actualidad.
Un estudio de los anuncios preseleccionados y ganadores de Cannes Lions realizado por Geena Davis Institute on Gender in Media (GDIGM) descubrió que solo el 2,2% de los personajes de los anuncios de 2019 tenía una discapacidad. Sin embargo, más del 15% de la población mundial experimenta alguna forma de discapacidad. Esto ofrece una gran oportunidad para las marcas, incluida la nuestra, de mejorar la forma en que representamos a nuestros públicos en nuestro contenido de marketing. Además, es importante que consideremos no solo a quién se muestra, sino cómo se lo muestra.
Incluye distintas perspectivas en todas las etapas
Es posible que los que estén familiarizados con el movimiento por los derechos de las personas con discapacidad (DRM) conozcan la frase “Nada sobre nosotros sin nosotros”. El eslogan, que se originó con los primeros activistas de los derechos de las personas con discapacidad, hace referencia al derecho de los grupos subrepresentados de participar directamente en la creación de las políticas que los afectan. Pero también es válido cuando se trata de los procesos creativos.
Desde la idea hasta el lanzamiento, los especialistas en marketing deben incluir las perspectivas de las personas con discapacidad en el proceso creativo para guiar la narración y el contenido. Busca incluir personas con discapacidad en tus avisos y asegúrate de que, para interpretar los personajes de este grupo de personas, solo se contraten actores que también tengan alguna discapacidad.
Nuestra industria tiene un largo camino por recorrer en lo que respecta a la representación de los rasgos característicos de la discapacidad. En el mismo estudio de GDIGM sobre los anuncios de Cannes Lions, se observó que el 1,5% de los personajes tenía una discapacidad física, el 0,5% una discapacidad cognitiva y el 0,2% una discapacidad comunicativa. Si tenemos en cuenta que casi 1 de cada 7 personas del planeta tiene una discapacidad, estos números son muy bajos.
Estado de la discapacidad en las categorías de creatividad y arte cinematográfico de los anuncios de 2019
Al amplificar las voces de la comunidad de personas con discapacidad, es importante recordar que la experiencia de cada una de ellas es única. La discapacidad existe en todas las razas, los géneros, las situaciones socioeconómicas y otras facetas de la identidad. Para satisfacer mejor las necesidades de nuestros públicos, debemos tener en cuenta una gama más amplia de perspectivas y experiencias desde el principio.
Comparte historias reales
Las representaciones de la discapacidad en los medios de comunicación suelen generar estereotipos negativos o dañinos. Asegurarse de que se represente a los personajes con discapacidad en situaciones cotidianas, con un énfasis en la independencia, puede ayudar a combatir los prejuicios. Siempre que sea posible, cuenta historias reales basadas en hechos. Esto te permitirá evitar lugares comunes, como los siguientes:
- Una persona en silla de ruedas: las representaciones de la discapacidad suelen utilizar símbolos de discapacidad física. Y la mayoría de las sillas de ruedas que se utilizan en los anuncios son como las de hospital, no como las que una persona usaría a diario.
- El genio neurodiverso: de acuerdo con el estudio de GDIGM, las personas con discapacidad tienen 4 veces más probabilidades de ser retratadas como “inteligentes” que los personajes sin discapacidad.
- El chico blanco: más de dos tercios de los personajes con discapacidades de las películas son hombres, de acuerdo con un estudio de las películas de mayor recaudación realizado por USC Annenberg; y estos datos se recopilaron después de que las representaciones de personajes femeninos aumentaran un 19% en 2015. Además, el 74% de los personajes con discapacidad eran blancos, mientras que el 25,5% eran de grupos étnicos o raciales subrepresentados.
Permite que sea accesible
El marketing no se puede considerar inclusivo de las personas con discapacidades si no es accesible. Ya sea que organices un evento, realices un video o escribas un correo electrónico, es importante que te asegures de que todos los aspectos de la experiencia del usuario se puedan experimentar. Por ejemplo, el texto hipervinculado siempre debe brindar contexto para que los usuarios sepan qué esperar cuando hagan clic. Esto permite que sea mucho más fácil navegar por tu sitio web con un lector de pantalla.
Para los eventos públicos, seleccionar un lugar accesible no es negociable. Pero como observamos desde el comienzo del confinamiento, la transmisión en vivo tiene el potencial de lograr que un evento sea accesible para más personas, siempre y cuando la transmisión sea fácil de encontrar e incluya el subtitulado instantáneo. De manera similar, compartir los materiales de la presentación antes de las reuniones es una forma de hacer que tu lugar de trabajo sea más inclusivo.
“Los eventos que tienen en cuenta la accesibilidad desde el principio satisfacen mejor las necesidades de las personas con discapacidades”.
“Por lo general, los eventos en línea y sin conexión incluyen la accesibilidad al final, como una idea adicional”, expresa Kunho Kim, fundador y director general de Muui, una startup con sede en Seúl que promociona representaciones auténticas y empoderadoras de la comunidad de personas con discapacidad. “Según mi experiencia, los eventos que tienen en cuenta la accesibilidad desde el principio satisfacen mejor las necesidades de las personas con discapacidades”.
La mejor forma de lograr que tu contenido de marketing sea accesible es evitar los estereotipos y contar historias interseccionales para asegurarte de que tus equipos creativos y de producción reflejen las comunidades a las que deseas llegar. Las personas con conocimiento de primera mano sobre una experiencia estarán mejor preparadas para diseñarla y traducirla para la pantalla.
“Las personas con discapacidades son, por naturaleza y necesidad, creativas y generadoras de cambios”, dice Susan Lang, presidente fundadora y directora general de Lime Connect, una organización de redes de trabajo profesional en el espacio de talentos con discapacidad. “Empoderar a las personas con discapacidades como recurso creativo favorece la generación de ideas innovadoras increíbles que pueden beneficiar tanto a las empresas como a los clientes”.
