Las palabras que usamos cada día construyen nuestra realidad e impactan en la forma en que nos relacionamos con el entorno y también con nosotros mismos. Entonces, ¿qué sucede cuando una lengua se ausenta de la esfera pública o desaparece? Toda una cultura y una forma de entender el mundo quedan sin expresarse. Según la UNESCO, en el mundo muere una lengua al menos una vez a la semana. Y, en ese sentido, México es parte fundamental de esa tendencia, al ser uno de los países con mayor diversidad lingüística.
En este país, existen 68 lenguas indígenas –náhuatl, mixteco, otomí, mazateco, zapoteco, mazahua…–, además del español. Sin embargo, solo un tercio de las personas que se identifican como indígenas en ese país habla hoy alguna de ellas. En 200 años de historia, el porcentaje de la población que se comunica en idiomas originarios descendió del 65% al 6,1%, según los datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía de México.1
A esta altura, seguramente te estés preguntando qué puede hacer el marketing para detener su extinción. Y, lo cierto, es que muchísimo. Promover la diversidad lingüística garantiza la inclusión y los derechos humanos de los pueblos indígenas. Y una forma concreta de conseguirlo es a través de la publicidad. Si miramos el mapa actual de México, los anuncios excluyen al 30% de la población que no es hispanohablante.2 Esto significa que, al crear tus campañas, tienes entre manos una gran oportunidad para promover el uso de lenguajes de grupos subrepresentados y lograr que tengan más presencia en la esfera pública.
A la hora de crear, no olvides considerar la pluralidad dentro de la diversidad. Cuando pienses tus campañas enfocadas en el lenguaje, ten en cuenta que, tanto los idiomas como las personas que los hablan, tienen particularidades que los hacen diferentes entre sí. Cuanto mejor los conozcas, más efectivos serán tus mensajes y evitarás los estereotipos. ¿Suena complejo? Lo mejor es inspirarse en quienes ya han dado el primer paso con éxito, como la compañía mexicana de cervezas Victoria.
Este año, la cervecería encontró en el Día Internacional de las Lenguas Indígenas una oportunidad para mostrar la riqueza e importancia de preservar las lenguas. Así fue como creó una edición especial de latas con el nombre de la marca expresado en las cuatro lenguas que se encuentran en mayor peligro de extinción en México: tsotsil, maya, otomí y zapoteco. La estrategia fue un éxito porque consiguió motivar el uso de idiomas indígenas de una forma cotidiana y sencilla. Además, colocaron anuncios en tiendas en la lengua indígena que hablaban los vendedores. “Las lenguas indígenas son una forma de mostrar lo que somos y de dónde venimos”, dice Martín Raygoza, director de Cerveza Victoria.
Pero la edición especial de las latas no fue la única cruzada de la marca para evitar la extinción de las lenguas. Con la misma estrategia de aprovechar una fecha clave para la cultura local, a fines de 2021 lanzó la campaña “Icnocuícatl” por el Día de Muertos. Icnocuícatl quiere decir “canto triste” en náhuatl. La propuesta de Victoria fue recuperar esta poética manera que los mexicanos de antaño usaban para despedirse de sus seres queridos durante la pandemia. En la pieza publicitaria que desarrolló la marca, familias mexicanas recuerdan a sus parientes y amigos fallecidos con un texto narrado en náhuatl subtitulado en español.
Contar su propia historia
En México, la lengua indígena con mayor número de hablantes es el náhuatl, con más de un millón y medio de personas. Con el objetivo de difundir este y otros idiomas, hablantes de diferentes lenguas indígenas encontraron en YouTube espacios para enseñarlas. Mediante estos canales, también descubrieron una herramienta para promocionar su música y compartir saberes relacionados con su cultura, como el arte o las historias cotidianas. Buenos ejemplos son el del canal ADN Maya Films, con más de 8.000 seguidores es reconocido como el mayor generador de maya rap de Latinoamérica; Soy Nativo, el espacio en el cual Mateo Alberto Martínez Pérez busca compartir las tradiciones antiguas de los pueblos originarios de México, o Nawapipilmet, que enseña náhuatl a niños a través de videos cortos.
Este tipo de expresiones permitieron a las personas de la comunidad indígena tomar las riendas de su propia narrativa. En este sentido, los dispositivos móviles se convirtieron en poderosos instrumentos para que puedan seguir registrando y contando su propia historia. “La tecnología puede proporcionar nuevas herramientas para preservarla y hacer de las lenguas locales un patrimonio común”, señala Audrey Azoulay, directora general de la UNESCO, con motivo del Día Internacional de la Lengua Materna.3 “También debemos ser conscientes de que el progreso tecnológico solo estará al servicio del plurilingüismo mientras hagamos un esfuerzo para que ello sea así”, añade.
En este camino, es posible implementar buenas prácticas que difundan la riqueza cultural de los grupos subrepresentados. ¿Quieres saber cómo pasar a la acción? Aquí, te dejamos 3 preguntas, a modo de inspiración, para cuando diseñes tu estrategia comunicacional:
- En las creatividades, ¿simplificas aquellas características de la comunidad relacionadas con el contexto, la apariencia o el comportamiento? Evita los estereotipos: respeta y destaca los rasgos reales de los grupos que buscas representar. Lo mismo vale para las lenguas indígenas, que son más de 4.000 en todo el mundo.
- ¿Conoces cuál es la relación de los pueblos indígenas con la tecnología? Evita el sesgo de que se encuentran aislados de los avances tecnológicos. Por el contrario, el 80% de la población indígena en México cuenta con cobertura de servicio móvil en al menos una tecnología.4 Y esta herramienta se ha convertido en una oportunidad para difundir y preservar su cultura sin intermediarios.
- ¿Cuentas con creativos, guionistas o asesores que hablen lenguas indígenas trabajando para crear la campaña? Incorpora en tu equipo a personas de comunidades indígenas.
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