El lanzamiento de Fenty Beauty destacó la importancia del marketing inclusivo, que sacudió a la industria y modificó la escena de la belleza. Sandy Saputo, directora de Marketing de Kendo Brands, que incluye Fenty Beauty, comparte su versión de la historia.
La primera vez que mostramos el avance de la campaña de Fenty Beauty de manera interna, fue muy emotivo para los líderes de negocios que colmábamos esa sala. Era la primera vez que las mujeres y las culturas desatendidas y subrepresentadas se mostraban en una campaña de belleza de prestigio global.
Sabíamos que la marca llegaría al corazón de las mujeres de todo el mundo, pero no teníamos idea del impacto final que tendría nuestro trabajo. Nuestro enfoque radical de la inclusión no tenía precedentes. Tuvimos que quebrar y alterar todas las reglas del marketing tradicional y abrirnos un nuevo camino.
Los resultados superaron ampliamente nuestras expectativas. En el primer año del negocio, Fenty Beauty se convirtió en el lanzamiento de marca de belleza más importante en la historia de YouTube, condujo a un éxito comercial enorme y Time Magazine la consideró como uno de los mejores inventos de 2017.
Así fue como lo hicimos y tres lecciones que aprendimos en el camino.
1. No excluyas a nadie
Desde el principio, nuestra fundadora, Rihanna, fue muy clara en su intención de
no excluir absolutamente a nadie. Su visión de la "belleza para todos" se convirtió en nuestra misión de marketing.
Fenty Beauty lanzó primero 40 hermosos tonos de base de maquillaje y hoy tenemos 50. En ese momento, no había ninguna marca que realmente abarcara todos los tonos de piel, desde los más claros hasta los más oscuros. Muchos subtonos, por ejemplo, los de las pieles oliva como la mía, también estaban desatendidos en la industria de la belleza. La inclusión era más que un número de tonos; también quedó demostrada con la calidad y el cuidado del detalle en la creación de cada uno. Esto permitió que muchas mujeres se encontraran representadas en la marca y se sintieran incluidas.
2. Deja que los valores guíen el proceso
Rihanna quería que su marca estuviera disponible para las mujeres de todo el mundo al mismo tiempo. Esto era sumamente difícil de lograr en términos operativos.
La marca se lanzó al mercado en 17 países el mismo día a la misma hora (independientemente de la zona horaria) con una estrategia de marketing omnicanal. También estuvimos listos para hacer envíos directos a 137 países.
La distribución del contenido en todo el mundo en tiempo real requirió de una precisión quirúrgica. Un error podía afectar todo el plan de marketing. Finalmente, tanto la prensa como los consumidores disfrutaron de una ejecución impecable y divertida pero lo que no vieron fue el esfuerzo de más de 500 líderes globales de los equipos de marca y merchandising, cadenas de suministro, marketing, redes sociales y venta minorista que hicieron nado sincronizado para lograrlo.
Nuestra misión de marketing estaba en marcha para construir una marca de belleza para la siguiente generación.
Las reacciones de los consumidores y del mercado fueron fenomenales. Recibimos fotos de las filas que formaban las personas esperando en las tiendas de nuestros minoristas en todo el mundo. Cientos de personas comenzaron a publicar selfies en las redes sociales usando productos de Fenty Beauty. Nuestro primer reposteo fue el de una mujer hermosa con un hijab. Las ventas directas superaron todas nuestras estimaciones y causaron un colapso de nuestro sitio web.
Estábamos tan orgulloses de poder comercializar de manera auténtica una marca de belleza concebida por Rihanna para todas las mujeres de todas las culturas. Nuestra misión de marketing estaba en marcha para construir una marca de belleza para la siguiente generación.
3. Muestra en lugar de decir
Nuestro sueño era crear el lanzamiento de marca más grande en la historia de la industria de la belleza. Lo que logramos fue un movimiento que cambió esta industria. Uno realmente no sabe lo que está sucediendo hasta que es un hecho consumado.
Nuestro enfoque del marketing inclusivo siempre fue "mostrar en lugar de decir". Ni una sola vez usamos la palabra "inclusión" en nuestro mensaje.
Después del lanzamiento de Fenty Beauty, comenzamos a ver títulos que acuñaron el término "El efecto Fenty". Era un llamado a la acción para que todas las industrias hicieran más y desafiaran el statu quo. En el mundo de la belleza, causó una reacción en cadena de las marcas que respondieron de manera positiva y ampliaron sus líneas de maquillaje para que fueran más inclusivas.
Nuestro enfoque del marketing inclusivo siempre fue "mostrar en lugar de decir". De hecho, ni una sola vez usamos la palabra "inclusión" en nuestro mensaje. "Inclusiva" es la palabra que usaron la prensa y los consumidores para definir a nuestra empresa. El equipo de marketing, redes sociales y creatividad prioriza este tema y participa de esta conversación a diario con la comunidad de Fenty Beauty.
Si no has pensado en la inclusión en tus campañas, te invito a que lo hagas. La mejor manera de tener éxito con el marketing inclusivo es compartir historias auténticas arraigadas en la cultura, que sean emocionalmente significativas para los consumidores a los que se orienta la marca.
Tener a Rihanna y su visión como guía nos permitió ejecutar el lanzamiento de Fenty Beauty con integridad. El éxito tampoco hubiera sido posible sin mi equipo de marketing diverso, audaz y sumamente creativo – cada uno de sus integrantes con una voz y un contexto únicos. Los veo como los condimentos en un especiero de marketing – con ellos es posible cocinar historias bien condimentadas que son buenas para el mundo y para los negocios.
