Lorraine Twohill es la directora de Marketing de Google. En este artículo, comparte información sobre el trabajo continuo de su equipo para hacer que los anuncios de la marca sean más representativos e inclusivos.
El gran educador y defensor de la inclusión, Reggie Butler, una vez me dijo: "Los hábitos no cambian solo con la cabeza, también debes involucrar el corazón.” Actualmente, trabajo en dos industrias, tecnología y publicidad, en las que creo que hay un gran interés por la diversidad, pero donde también existen viejos hábitos que frenan el progreso. Como directora de Marketing de Google, sé que es mi trabajo ayudar a cambiar esta realidad.
El año pasado, compartí algunos de nuestros aprendizajes. Desde entonces, logramos importantes avances, pero, como para muchos en la industria, nuestro viaje está en curso.
Tomemos nuestro trabajo creativo como ejemplo. Según las reseñas de las creatividades que realizamos a lo largo del último año, percibí más diversidad en nuestros elencos.
Había algo de cierto en esto. Durante un tiempo, auditamos nuestro trabajo a través de revisiones manuales y del machine learning. El tiempo en pantalla para las mujeres en nuestro trabajo es de hasta un 48% este año. La edad de las personas que aparecen en nuestros anuncios refleja cada vez más a la población general. Y el 23% de los consumidores de nuestros anuncios estadounidenses son de raza negra.
Pero yo no estaba viendo el panorama completo. Resulta que, en su mayoría, elegíamos personas de tez más clara y una cantidad desproporcionada de parejas interraciales. Incluso, a pesar de que empezamos a incluir más tonos de tez, a menudo lo hacíamos en roles estereotipados. Una de cada tres representaciones de personas de raza negra se limitaba al baile, la música o los deportes.
Hay que ver más allá de lo físico. La identidad tiene matices. Hay diversidad dentro de la diversidad.
Me di cuenta de que habíamos estado analizando la diversidad sólo a través de las categorías más amplias: mujeres, LGBTQ, raza negra, origen latino, etc. Pero hay que ver más allá de lo físico. La identidad tiene matices. Hay diversidad dentro de la diversidad.
Para solucionar esto, tenemos que cambiar los hábitos. Pero ¿se logra a gran escala? ¿Cómo cambiamos los hábitos de nuestros equipos y agencias? Todavía tenemos mucho que aprender, pero hay nueve consejos prácticos que consideramos útiles:
1. Asegúrate de que todos se sientan responsables
Con demasiada frecuencia, confiamos en mujeres y personas de color para que señalen los problemas de diversidad que identificaban en nuestro trabajo. Pero esto no puede depender solo de ellos. Ahora, nuestro equipo principal de diversidad está compuesto por líderes de alto rango, independientemente de su raza, género u orientación sexual. E hicimos que sea responsabilidad de cada uno corregir sus prejuicios personales.
2. Asóciate con agencias que se interesen por la inclusión
La mayoría de nuestras creatividades es producida por nuestras agencias asociadas. Por eso, es importante que trabajemos con agencias que se interesen realmente por la inclusión. Hemos compilado una lista de agencias que se destacan en esto. Recientemente, nos comunicamos con nuestras 70 agencias asociadas principales y les solicitamos que compartan sus estadísticas de representación. Mi equipo y yo nos reuniremos con sus directores ejecutivos para hablar sobre sus planes de diversidad y aprender los unos de los otros.
3. Utiliza personas reales en los anuncios
Una de las mejores formas de evitar los estereotipos es utilizar historias reales y videos de archivo. Esto es algo que hacemos cada vez más. Uno de mis ejemplos favoritos es Black Girl Magic, una campaña que realizamos para celebrar el Día Internacional de la Mujer con mujeres reales de raza negra que dejaron su huella en la historia.
4. Piensa en todos los aspectos del casting
Para que la creatividad pueda generar empatía y los espectadores puedan sentirse identificados con su contenido, debemos prestar especial atención a los detalles, como quién habla y quién sostiene o utiliza el producto. Por eso, estamos contratando editores, productores, directores y colaboradores más diversos detrás de cámara. Por ejemplo, la agencia multicultural Cashmere hizo un trabajo fenomenal en la producción de la creatividad del Playmoji de Childish Gambino para Pixel 3.
5. Aborda las creatividades y los medios de forma integral
Durante el último año, publicamos una campaña de Chromebook con un plan de medios para TV y creatividades específicas adaptadas para el público latino. Vimos un aumento de consideración 1.5X veces mayor entre el público latino en comparación con la población general. Por eso, ahora estamos formando un equipo para asegurarnos de que haya un plan de medios multicultural para cada campaña.
6. Asóciate con terceros para medir el progreso
Estamos aprovechando un trabajo anterior que realizamos con Geena Davis y su instituto de investigación para medir la representación de género en los anuncios de YouTube a través del machine learning. También, estamos trabajando con la iniciativa #SeeHer de la Asociación de Anunciantes Nacionales de los Estados Unidos para expandir nuestra tecnología y así ayudar a las marcas a medir la representación y los prejuicios inconscientes en sus anuncios.
7. Mira más allá de tu burbuja
Como empresa de tecnología que busca contratar talentos que tenga características variadas, existen ciertos límites respecto de lo que podemos hacer en el Área de la Bahía de San Francisco. Por lo tanto, uno de nuestros puntos de partida fue ampliar las zonas de contratación. Actualmente, estamos desarrollando canales de búsqueda activa en ciudades como Nueva York y Los Ángeles.
8. Haz de la inclusión un hábito diario para el equipo
Expertos externos, como GLAAD y ADCOLOR, nos ayudaron a desarrollar capacitaciones para nuestro equipo. Y, recientemente, lanzamos campañas internas que incluyen carteles colgados en muchas de nuestras oficinas. La transparencia y la responsabilidad también ayudan. Por eso, compartimos con los líderes informes quincenales sobre las estadísticas de representación de nuestro equipo.
9. Y no te olvides de involucrar el corazón
Aprendimos que todo comienza y termina con los gerentes. Así que, con la ayuda de Reggie Butler, involucramos el corazón con una nueva capacitación que los ayuda a cambiar su comportamiento para demostrar su compromiso con la inclusión, más allá de los motivos comerciales. Se llama Examined Human.
Google crea productos para todos. Y creemos que todos merecen verse reflejados en nuestro trabajo. Para lograrlo, lo primero es desarrollar buenos hábitos. Tenemos mucho que aprender de los líderes en este ámbito. Estamos muy entusiasmados y comprometidos con el trabajo que nos lleve hasta allí.
Una versión de este artículos se publicó previamente en Adweek.
