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Dirigir nuestros anuncios a un público objetivo compuesto por “todos” conlleva el peligro de que nuestro mensaje no llegue a nadie. Pero, incluso, una audiencia estrechamente definida todavía puede contener tipos de personas muy diferentes. Las “estudiantes universitarias millennials en áreas urbanas” pueden incluir alumnas especializadas en Humanidades, estudiantes de Ingeniería, jóvenes estudiosas y hogareñas, personas con mucha vida social, estudiantes de medio tiempo y mucho más.
Puede ser un desafío llegar a toda tu audiencia objetivo sin recurrir a generalizaciones ineficaces. Es ahí cuando las “personas” de audiencia pueden ayudar.
Las personas son perfiles ficticios que representan a grupos de individuos con características similares dentro de un público objetivo más general. Cada personaje puede ayudarte a encontrar la forma de llegar al público en un nivel más personal, mientras brindas los mensajes, las ofertas y los productos correctos en el momento adecuado.
Veamos cuatro pasos que puedes seguir para usar personas en tus estrategias de marketing.
1. Haz muchas (muchas) preguntas
En primer lugar, define cómo está constituido tu público objetivo. Por ejemplo: “mamás de niños que practican fútbol” o “aficionados de la motocicletas menores de 35”.
Luego, es hora de la investigación de esa audiencia. Conócelos a fondo mediante entrevistas, encuestas y grupos focales. Aprende de sus actividades favoritas, sus ambiciones personales y profesionales, aquello que les genera ansiedad, sus personalidades, sus posturas frente a la vida y aquello que les resulta imprescindible.
Pregúntales cómo es un día típico en sus vidas: a qué hora se levantan por la mañana, cómo van al trabajo o a la escuela, qué tipo de comidas comen, a qué hora regresan a casa, qué hacen en su tiempo libre, y todo lo que se te ocurra.
Por último, pregúntales cómo solucionan el problema que tu producto o servicio está diseñado para resolver. También puedes obtener insights de marketing al consultarles qué los impulsa a probar un nuevo producto o servicio.
2. Busca patrones, luego completa los espacios en blanco
Agrupa a los te dieron respuestas similares durante tus entrevistas, encuestas y grupos focales, y luego crea perfiles de ficción que puedan representar a cada grupo. Es decir, crea “personas”.
Por ejemplo, un restaurante que atiende a estudiantes universitarios podría usar estos personas: el estudiante serio que saca buenas notas por encima de todo, el tipo divertido que odia las clases de la mañana y el estudiante activista que quiere cambiar el mundo. En realidad, la mayoría de las personas posee una gran variedad de características. Para este ejercicio, agrúpalas en función de la cualidad más dominante que mostraron durante la investigación de tu público.
Utiliza las respuestas a las preguntas de tu entrevista para definir completamente cada personaje: detalla sus ambiciones, ansiedades, su día típico, etc. Para que resulten más identificables y “reales”, asigna una foto y un nombre ficticio a cada uno. También busca una cita que resuma lo que representa cada personaje. El restaurante podría usar estos nombres y citas:
Alicia, estudiante seria: “Me esforcé mucho para obtener mi beca. No voy a perderme esta oportunidad académica”.
Marcos, a quien le gusta salir a divertirse: “La universidad se trata de la gente que conoces y de los momentos inolvidables”.
Gabriel, el activista: “Somos el futuro. Podemos –y debemos– generar un cambio positivo en la sociedad”.
3. Crea un mapa de viaje de cada personaje
Un mapa de viaje es una visualización del camino que pueden tomar tus personas a medida que descubren, compran y usan tu producto o servicio. Tus mapas deben identificar todos los momentos o puntos de contacto en los que tus personas interactúan con tu marca.
Exploremos esto con el personaje del restaurante: Alicia, la estudiante responsable. Los puntos de contacto en su mapa de viaje podrían ser:
- Alicia estudia en su dormitorio y decide pedir comida.
- Busca en línea opciones de entrega de comida a domicilio.
- Encuentra el sitio del restaurante.
- Mira el menú.
- Hace su pedido.
- Espera la comida.
- Paga su pedido a la persona que hace la entrega.
- Come lo que pidió.
En cada punto de contacto, el restaurante debería planear cómo su negocio y su estrategia de marketing podrían interactuar con Alicia. Esto incluye tus anuncios de búsqueda, la página de destino y el menú, así como la facilidad con la cual Alicia realiza su pedido, cuánto tiempo espera su comida, su experiencia con la persona de la entrega y el disfrute de la comida que ordenó.
4. Crea un mapa de empatía
Los mapas de empatía te ayudan a ti y a tu equipo a entender los desafíos que tu personaje va a enfrentar al interactuar con tus productos o servicios. Y eso, a su vez, te ayuda a crear mejores soluciones para ellos.
Para hacer un mapa de la empatía, pon a tus personas en una situación hipotética. El restaurante, por ejemplo, podría imaginar que Alicia está estudiando con un grupo de compañeros en su dormitorio y necesita pedir comida sin gastar un dineral ni perder la concentración.
Escribe cómo podría sentirse tu personaje durante esta situación: ¿qué diría?, ¿qué pensaría?, ¿qué haría? También, anota cuáles son sus necesidades durante la situación y las razones de esas necesidades: “Alicia necesita pedir 15 sándwiches y varios acompañamientos de forma fácil y rápida porque ella y sus compañeros de clase están estudiando para una prueba extremadamente importante”.
Finalmente, haz una lluvia de ideas para ver cómo tu producto o servicio podría ayudar a tu personaje en esta situación particular. No necesitan ser ideas completas, sino disparadores y puntos de partida para desarrollar después. Por ejemplo, el restaurante podría considerar ofrecer un “banquete nocturno especial” que incluya un paquete de sándwiches y acompañamientos; opción perfecta para que los grupos de estudiantes ocupados y estresados pidan en un solo clic.
