Mailine Swildens es directora de Creative Works (antes conocido como The Zoo) y supervisa Go To Market en Europa, Oriente Medio y África. Desde allí, colabora con algunas de las mejores marcas del mundo en el desarrollo de campañas vanguardistas.
La forma en que las marcas interactúan con los consumidores cambió para siempre: ahora encontramos experiencias más profundas e inmersivas, además de la multiplicación de estrategias centradas en lo digital para generar interacciones con los clientes.
La pandemia forzó a los anunciantes a innovar con sus estrategias y así motivó una ola de creatividad. De acuerdo a una investigación reciente de McKinsey, fuimos testigos de una evolución en marketing que equivaldría a siete años de adopción digital.
Esta revolución me sorprendió, en especial en cuatro campañas que reflejan el cambio estructural dentro del sector: desde la marca de colchones Nectar, pasando por otras de lujo como Dior y Mini, y llegando hasta la cantante Miley Cyrus, estos contenidos anticipan cómo será el camino hacia la innovación en marketing durante el año.
Como todas las buenas campañas, estas cuatro se centran en lo que saben de los usuarios y sus necesidades, y comparten un rasgo clave: usaron tecnología innovadora para fusionar el mundo físico con el virtual. A continuación encontrarás las lecciones que nos dejaron y que pueden servirte para transformar tu estrategia.
Miss Dior con otros ojos
Los códigos QR son muy útiles, pero no son suficientes para una marca de lujo. Para la nueva campaña del perfume Miss Dior, el equipo de marketing utilizó Google Lens: al escanear la imagen del frasco, los clientes que visitaban las tiendas podían disfrutar de un encantador jardín en realidad aumentada.
Gracias a este novedoso enfoque, Miss Dior alcanzó 2,5 millones de clientes y consiguió 350.000 interacciones con usuarios de todo el mundo.
"Esta campaña representa un momento estratégico clave para Miss Dior, ya que tradicionalmente nos centramos más en los productos que en los clientes", comentó Claudia Marcocci, directora general de Marca en Parfums Christian Dior. "Al enfocarnos en el consumidor, salimos de nuestra zona de confort para interactuar de forma más relevante, creando una nueva generación de amantes de Miss Dior".
“No confíes en los anuncios”
La marca de colchones Nectar es conocida por sobrepasar los límites. Pero en su última campaña fue un paso más allá: le dijo a los clientes que no confiaran en su anuncio. "Lo único que sabes que es verdad es que los anuncios te mienten", canta el protagonista del video que alcanzó más de 1,5 millones de visualizaciones.
El anuncio de YouTube apelaba de manera divertida a una audiencia escéptica, contándole que la publicidad puede mentir, pero las reseñas de los clientes no, y luego invitaba a los usuarios a consultarlas online. El tiempo de visualización medio del video superó en un 34% el punto de referencia, y el porcentaje de clics (CTR) fue más alto que el de otros anuncios de la marca.
Gil Efrati, director de Marketing de Resident, la empresa matriz de Nectar, comentó que el video resultó especialmente relevante durante la pandemia, cuando muchos clientes no podían o no querían probar colchones en las tiendas. "Creo que esta campaña fue tan novedosa y exitosa porque enlaza dos insights: los consumidores no saben mucho sobre colchones y los anuncios suelen mentirnos. Por eso, les pedimos que confíen en las reseñas de personas reales para hacer su compra. Los compradores también pueden basarse en su propio criterio al hacer la prueba de 365 noches de Nector", concluyó Efrati.
Esto parte de años de investigación de Google acerca de la importancia de las reseñas para ayudar a los clientes a tomar decisiones de compra. Una buena reseña puede ser clave para convencer a alguien de que haga clic en el botón de compra.
Mini ofrece nuevas formas de descubrir Múnich
La marca de automóviles de alta gama Mini destacó en el mayor evento de movilidad del mundo, el IAA Mobility 2021 en Múnich, con una campaña urbana en la que usaba la función de Maps basada en la tecnología WebGL de Google. Esta fue la primera vez que una marca usó la herramienta.
A través de rutas elegidas especialmente, la campaña "Map of Big Love” mostraba los rincones de la ciudad preferidos por ciudadanos y personalidades famosas. Incluía opiniones de la gente sobre sus lugares favoritos, además de objetos en 3D sobre el mapa. Hasta el diseñador Paul Smith colaboró creando una ruta.
Este innovador enfoque dio lugar a nuevas oportunidades de narrativa de marca para Mini. Además, creó un sentimiento de comunidad entre las personas que no pudieron asistir al evento IAA el año pasado.
"Este mapa de Múnich nos ha dado la oportunidad de experimentar nuevas formas de mostrarle a la gente la actitud optimista de Mini, que está abierta a todo el mundo, incluso a quienes no tienen licencia de conducir", comentó Sebastian Beuchel, jefe de Gestión de Marca Global de Mini.
El mapa fue un experimento dentro de una campaña de marca global para difundir un mensaje de "amor profundo" a su principal audiencia. Gracias a este novedoso enfoque, el equipo de Mini logró mantenerse cerca de ella, algo que, según Beuchel, les servirá para crear nuevas campañas en el futuro. La campaña tuvo millones de visualizaciones e incrementó el recuerdo del anuncio un 6%.
Magnum crea recuerdos con Miley Cyrus
Luego de un año de confinamientos, la marca de helados Magnum de Unilever quería atraer a los consumidores de la generación Z. Cuando el equipo analizó la audiencia, se dio cuenta de que esos usuarios se estaban perdiendo muchos planes divertidos debido a las cancelaciones de reuniones sociales y conciertos.
"El pensamiento detrás de la campaña es que los jóvenes estaban encerrados en casa y ese no es el espacio al que pertenecen", comentó Tugce Aksoy, gerente sénior global de la marca Magnum. "Tenían muchísima energía y querían crear recuerdos, por eso pensamos en cómo acercarlos a alguien a quien admiran y motivarlos durante ese período".
El equipo tuvo la idea de colaborar con la superestrella internacional Miley Cyrus para promocionar su producto Magnum Double Gold Caramel Billionaire. Crearon una campaña global con un concierto exclusivo en directo a través de YouTube. Como guiño al sabor "dorado" del helado, la artista reversionó el clásico "Midas Touch", de Midnight Star, con el nombre "Miley's Touch". "Contar con una gran estrella de la música capaz de movilizar multitudes hizo una gran diferencia para los fans, sobre todo en nuestro principal mercado: el europeo", dijo Aksoy.
El aporte del machine learning fue clave para la campaña: los fans podían interpretar la canción haciendo playback y compartirla en redes sociales después del concierto. El enfoque interactivo puso a la audiencia en el centro de la acción y logró que alcanzara 4,9 millones de visualizaciones. Esto ocurrió tras el estreno en YouTube, que tuvo casi 600.000 visualizaciones.
Sara Paixão, gerente de Experiencia Digital Global de Magnum, habló sobre la importancia que tuvo ofrecer una experiencia inolvidable "para que los fans se sintieran parte de la campaña". Esta estrategia los convirtió en embajadores de marca y así la campaña logró estar entre las principales tendencias de Twitter en dos ocasiones.
Expectativas de innovación para 2022
El año pasado cambiaron las reglas del juego para los profesionales del marketing: el paso a estrategias digitales innovadoras sentó las bases para el 2022 y los próximos años. El objetivo es usar todas las tecnologías e insights disponibles para crear contenidos y experiencias que conecten de verdad con los clientes.
En este año, mi equipo y yo esperamos campañas grandes y audaces con innovaciones de marketing revolucionarias. Estamos emocionados por ver lo que se viene.
