Mailine Swildens es directora de Creative Works de Google en EMEA. Su equipo ha liderado Open Creative Project, un estudio transversal y en profundidad sobre el futuro de la creatividad en el que se ha dado voz a analistas tecnológicos, consultoras y líderes del marketing y la comunicación de todo el mundo. Aquí nos adelanta las principales conclusiones y tendencias que transformarán el sector creativo.
El sector internacional de las marcas y el marketing está experimentando un momento de transformación en el que la creatividad está destinada a convertirse en el factor determinante. Por eso, Google ha decidido colaborar con algunas de las principales marcas del sector, como Contagious, Benedict Evans, Bain & Company y otros muchos expertos de la creatividad y el marketing, en lo que conocemos como Open Creative Project.
Nuestro objetivo es entablar un diálogo continuo e integral centrado en las oportunidades del sector creativo de cara a los próximos tres a cinco años. Hasta ahora, nuestras conversaciones con líderes de todo el mundo procedentes de distintas disciplinas y con diferentes puntos de vista han dado lugar a ideas muy interesantes sobre el futuro del marketing, el estado actual del sector creativo y su potencial transformación para el futuro.
A continuación, te contamos algunas de las ideas más reveladoras de nuestros partners sobre el papel de la automatización y la creatividad basada en la tecnología, la eficacia creativa en el marketing mix, el aumento de las colaboraciones entre marcas y creadores, y la evolución de las expectativas de los consumidores.
La creatividad como solución a cualquier reto empresarial
Se nos olvida que somos la única especie capaz de contar historias y que llevamos milenios haciéndolo, cuando los hombres plasmaban relatos sobre roca en las cavernas. La creatividad forma parte de nuestra naturaleza: está en lo que buscamos, en cómo conectamos con los demás y en cómo evolucionamos. No puedo imaginar un futuro en el que no predomine.
A diario, en todas mis conversaciones, se menciona la palabra "transformación", y suele ser en el contexto de los datos y la transformación digital. También se habla siempre de cómo crear experiencias a partir de datos propios y aprovecharlos para atraer a los consumidores. Lo mismo ocurre con la sostenibilidad, el consumo consciente, la economía circular y el concepto de comercio total, ya que estamos inmersos en una experiencia de compra continua.
Si analizamos cada uno de estos temas, vemos que la creatividad es la solución para todos. Creo que esto se presupone a veces, pero no siempre se dice. Si lo que queremos es que surjan las mejores ideas posibles para lograr los resultados esperados, tenemos que hablar de forma explícita y con intención, así como ser constantes para aplicar la creatividad como solución a cualquier desafío empresarial.
Además, le diría a cualquier cliente que la creatividad no solo sirve para desarrollar nuevos modelos de negocio o afrontar retos difíciles, sino que es también la manera de avanzar como personas y como sociedad.
Creatividad e ingenio: factores decisivos
El punto de partida de cualquier trabajo y proceso creativo siempre ha sido preguntarse cuál es la idea tras la historia que se quiere contar o tras la campaña o el juego que se está creando, es decir, qué va a calar realmente en el consumidor. Cuestionarnos si podemos llegar o no a los consumidores para hacerlos sentir bien o de forma que el mensaje cale no es algo nuevo. La novedad es determinar dónde ponemos el listón para saber qué se considera una estrategia de comunicación de marca excelente.
Ahora, para superar el listón, hay que ofrecer experiencias de una calidad excepcional en lo que respecta al producto, el embalaje, la comunicación, las ventas y el valor. La próxima era, en la que se combinarán el contenido creativo y el comercio, va a suponer una gran transformación para los negocios y va a llegar en muy poco tiempo.
Creo que va a haber una explosión de creatividad e innovación donde anunciantes y creadores trabajen mano a mano. Tendrán que buscar la forma de crear contenido orgánico y auténtico para que las marcas sean capaces de llegar a sus consumidores, y no solo basándose en la colocación de producto como se hacía antes. Eso quiere decir que el pensamiento creativo y el ingenio, que siempre han sido factores fundamentales en el sector, van a ser aún más importantes en los próximos años.
Además, significa que necesitamos poder usar los datos para mejorar la creatividad. Hasta ahora, los datos se han usado mucho más para llegar al mayor número de consumidores posible. Aunque eso sigue siendo necesario, también debemos empezar a usar los datos para llegar a la audiencia ofreciendo una buena experiencia.
Experiencias cercanas e invisibles para los usuarios más que solo publicidad personalizada
Todo punto de contacto con el consumidor es una oportunidad de hacer algo creativo que le resulte interesante.
Los consumidores no viven esperando con ansias el próximo anuncio que van a ver, por lo que debemos hacer que la marca, el mensaje o la experiencia que reciben les aporte valor de alguna forma. Tenemos que hacer que les importe. La experiencia debería ser perfecta e invisible para que los consumidores se sientan representados sin tener que usar su nombre.
Me encanta lo que esto implica: una experiencia más personal y menos personalizada para el cliente; aunque creo que nadie lo ha conseguido aún.
De la personalización a la empatía
Cambiar a una estrategia basada en la empatía con el consumidor fue básicamente corregir algo que habíamos hecho mal desde el principio. Antes, nuestra estrategia era aplicar todos nuestros conocimientos sobre CPG a la segmentación y luego desarrollar una idea.
Si tenemos 15 segmentos de audiencia y hay que pensar en ideas a partir de eso, lo que hacemos es incorporar toda la segmentación a un encargo creativo y el resultado acaba siendo una serie de ideas que no tienen por qué encajar con el concepto global.
Por eso, pasamos de la personalización a la empatía para adaptarnos a las necesidades de los consumidores. Partimos de la idea general y luego usamos la personalización para despertar la empatía.
Al principio, no sabíamos muchas cosas, por ejemplo, cómo desarrollar un modelo de producción para crear el volumen deseado o cómo obtener los datos para hacerlo. Sin embargo, teníamos la intuición de que el enfoque era el adecuado.
Nuestra estrategia se basaba en la premisa de que no personalizamos el contenido según el número de anuncios, sino para despertar empatía. Tener en cuenta la empatía y sus patrones nos ha permitido lograr un nivel mucho más alto de personalización. Así, nos hemos alejado de la "personalización de grupo", basada en el clima, los resultados deportivos o los datos demográficos, para conseguir mejores resultados que se pueden apreciar fácilmente.
Con nuestra estrategia de personalización, el retorno de la inversión aumentó en un 20 %, pero el enfoque empático basado en patrones nos ha aportado resultados mucho mejores.
La clave está en creer que este tipo de personalización basada en la empatía tiene que funcionar. Y, a medida que el mundo se vuelve menos homogéneo, la pregunta que surge es: ¿cuánto falta para que esta sea simplemente la manera de hacer marketing?
Ahora que el mundo es cada vez menos homogéneo, lo que deberíamos preguntarnos es cuánto queda para entender que esta es nuestra forma de trabajar en marketing.
