En la era de la asistencia y frente a un ecosistema digital cada vez más complejo, las marcas necesitan estadísticas y tecnología para estar a las alturas de las demandas del consumidor actual. Por eso, el presente y, sobre todo, el futuro del marketing, están ligados a la revolución programática, que combina el machine learning y la automatización para potenciar la eficiencia de las campañas.
La optimización es un camino que implica transformaciones y que involucra a todos los protagonistas de la industria. Y no son solo los consumidores los que gozan de experiencias cada vez más relevantes, sino también los medios, los anunciantes y las agencias. Un verdadero trabajo en equipo que viene demostrando un alto grado de precisión y personalización de los mensajes.
En ese sentido, Andrés Mociulsky, director del equipo de Programática para Argentina de Havas, nos cuenta sobre la transformación digital que llevó a cabo la agencia y cómo consiguió mejorar el rendimiento a través de la compra programática. Como parte de esa evolución, directores, coordinadores, planificadores, strategists y asistentes pasaron por un período de aprendizaje y adaptación a los procesos, tiempos y lenguaje del mundo digital.
Leandro Antonelli: ¿Cuáles fueron los principales cambios que experimentaron en la modalidad de trabajo de Havas en los últimos años?
Andrés Mociulsky: La agencia buscó adelantarse al boom digital y se enfocó en desarrollar un equipo sólido en diversas áreas. Comenzamos masificando la medición con AdServer hace ya diez años y fuimos la primera central de medios en tener un Trading Desk de compra programática. Nuestra estructura integra las especialidades de Social Media, Paid Search y Display y Video dentro de un equipo que llamamos Programmatic Hub, formado por más de cuarenta traders. Allí buscamos constantemente la sinergia entre las capacidades de segmentación y uso de audiencias de cada especialidad. Unimos a los traders ya no por plataforma, sino por cliente, como pequeñas unidades de trabajo dentro de un gran grupo que permite el aprendizaje cruzado y la actualización constante de mejores prácticas.
¿Qué valor agregado aportó la transformación digital a la agencia?
Hace unos años, nos permitió distinguirnos y hoy nos brinda un diferencial en términos de experiencia, aunque el mercado se ha ido normalizando con el correr del tiempo. Y en cuanto a la estrategia, la transformación digital nos hizo derribar mitos relacionados a medios y lógicas que solían ser moneda corriente dentro de la industria. Empezar a trabajar planificando sobre audiencias, enfocarnos en los objetivos de negocio del anunciante, medir los resultados de cada acción: todo eso nos permitió dar un giro hacia el consumidor. Y también se tradujo en enormes mejoras en las tasas de conversión de nuestras campañas, es decir, eficiencia pura para los anunciantes.
¿Cómo beneficia una plataforma tecnológica como Google Marketing Platform al negocio?
Google Marketing Platform nos ayuda principalmente a ser más eficientes con cada peso que invierten nuestros anunciantes. Porque, por un lado, nos permite generar audiencias cruzando información entre los sistemas digitales más eficaces del mercado, como Paid Search, YouTube y Compra Programática. Y, por otro lado, al contar con todos los features unificados desde una gran torre de control, el ahorro de tiempo a la hora de ejecutar las campañas es enorme.
¿Qué resultados consiguieron implementando las herramientas de medición y gestión de campañas?
Como cada paso del proceso de implementación de una campaña se vio drásticamente reducido en tiempos, podemos enfocarnos en lo más importante, que es la optimización. Al tener más tiempo de optimizar y una mayor libertad para trabajar las audiencias cruzadas, actualmente más del 95% de los resultados que obtenemos, en promedio, provienen de una plataforma dinámica. En cierta forma, el Programmatic Hub se adueñó de la generación de resultados, como predecíamos hace cinco años, cuando comenzamos la transformación.
¿Cuáles son los próximos pasos para seguir innovando en su modelo de agencia?
La agencia se prepara para una segunda gran transformación digital, en la que todos los sistemas –tradicionales y digitales– se planificarán sobre la base de audiencias reales. Eso sumará eficiencia a todos los sistemas publicitarios. Una vez más, el uso masivo de los datos nos permitirá un salto cualitativo. Y en cuanto a los cambios dentro de la estructura de la agencia y la capacitación en la planificación basada en audiencias, buscamos escaparle al encasillamiento de ser una agencia que compra medios. Havas es mucho más: cubrimos cada paso desde la definición de la estrategia de lanzamiento de un nuevo producto, pasando por la creación de un concepto creativo con nuestra agencia de publicidad HOY –que cuenta con más de setenta recursos exclusivos–, hasta el reporte automatizado en tiempo real de los resultados publicitarios. El viejo modelo de la central de medios ya quedó obsoleto, así que, quien siga trabajando de esa forma, pronto será expulsado por el propio ecosistema.
