El equipo del actual presidente argentino, Mauricio Macri, apostó a ganar en los micro-momentos antes de la elección. La estrategia de campaña tuvo como objetivo informar, inspirar y motivar el voto, en esos instantes en donde las personas dan forma a las decisiones acudiendo a sus dispositivos digitales. En este artículo podrá conocer cómo alcanzar a la audiencia en los momentos que importan.
Hace cuatro años, se empezó a formar el grupo que llevaría adelante la campaña de Mauricio Macri presidente. Buscaron lograr un ambicioso objetivo: ganar las elecciones. ¿La estrategia? Estar presente en esos micro-momentos donde los indecisos exploran su decisión de voto a través de Internet, en un país donde los usuarios ya alcanzan el 70% de la población1 y hay 16.2 millones de usuarios de smartphones 2.
CÓMO CONSTRUIR EL PERFIL DE UN CANDIDATO
Cambiemos se conformó con la unión de varios partidos; proponían un cambio ante el oficialismo (el Frente para la Victoria), que llevaba 12 años en la presidencia. Macri era, hasta ese momento, jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, pero para subir al escalón máximo de la política local, el mandatario necesitaba llegar con su mensaje a todo el territorio argentino.
El camino fue largo y estuvo enfocado en aprovechar cada uno de los micro-momentos de los votantes, esos instantes digitales clave donde cada persona forma su decisión. Primero, se centraron en una etapa de presentación. “Teníamos que construir su personalidad digital”, explica Guillermo Riera, director de comunicación digital y voluntariado de la campaña. Luego, se enfocaron en transmitir las propuestas para lograr comunicar las ideas fundamentales que lo diferenciaban y, finalmente, la última parte se trató de conquistar el voto de los ciudadanos. En todo, ganar los micro-momentos resultó trascendental. “Fue un candidato digital desde el principio”, sintetiza Riera.
Estar allí donde el electorado lo buscaba, llegar a las personas más interesadas en la campaña y ganar esos micro-momentos que pueden convertir a los potenciales votantes en simpatizantes, es lo que buscó el equipo de Cambiemos.
ESTAR PRESENTE: ENCONTRARSE CON LA AUDIENCIA EN LOS MICRO-MOMENTOS
El equipo tenía que resolver un problema fundamental: asegurarse de que sus propuestas llegaran a todo el país. Necesitaban reunir voluntarios que los ayudaran a difundir su mensaje. Para esto, se crearon una app y una web sencillas de utilizar, sin que nadie tuviera que acercarse necesariamente a un lugar físico.
Luego, vinieron encuentros cara a cara con la gente. Realizaron una acción de “mano a mano” en la que se podía pedir que Mauricio Macri visitara un hogar en cualquier parte del país. El entonces candidato se acercó a distintas casas en las que mantuvo conversaciones informales con miembros de diferentes familias argentinas.
A partir de estos encuentros personales crearon piezas audiovisuales que luego se subieron y se amplificaron en YouTube. El equipo utilizó estos contenidos para responder a las conversaciones generadas durante la campaña. Una selección de esos videos también se utilizó en TV. “El online nutrió a otras plataformas más tradicionales”, describe Julieta Goldman, coordinadora de contenidos digitales. “Que la fuente fuera el online resultó ser algo novedoso para una campaña presidencial en la Argentina”, resume.
SER RELEVANTE PARA LOS VOTANTES: CÓMO COMPARTIR LAS PROPUESTAS EN LOS MICRO-MOMENTOS
Una de las claves de la comunicación personal que propuso esta campaña digital estuvo en vincular al candidato con los votantes. “Así, pudimos llegar a lugares que no podríamos haber llegado”, analiza Goldman.
¿El objetivo? Ganar efectividad en la difusión del mensaje y satisfacer las necesidades de los usuarios, que se volvieron más exigentes a partir del empoderamiento que tienen con sus dispositivos móviles. Con los teléfonos inteligentes en sus bolsillos, ellos se dirigen a sus smartphones con una intención. Por eso, brindar información relevante de forma inmediata es clave para resolver las dudas y necesidades de los votantes en cada uno de los micro-momentos “Quiero-saber” que se generan durante la campaña.
GANAR EL VOTO: CÓMO GANAR EN LOS MICRO-MOMENTOS
Los dispositivos móviles han cambiado para siempre la forma en que vivimos. Los usuarios acceden a Internet más veces que antes, pero en sesiones más cortas. En esos instantes acuden a sus smartphones para resolver algo. Según un estudio realizado por TNS, el 56% de los usuarios declara que sus acciones en Internet son más espontáneas que planeadas3. Por eso, en una campaña electoral, cada instante es una oportunidad crítica para conquistar a la audiencia. Y más cuando se trata de los días previos a una jornada electoral.
El equipo de Cambiemos basó su estrategia en tener más alcance en esas jornadas, aprovechando algunas herramientas que generan más volumen, a los que le sumó también mensajes especiales para cada una de las provincias. Sobre el final, utilizaron la Red de Display de Google, para tener una exposición a gran escala en pocos días y también lograr altos niveles de alcance.
LO QUE DEJA LA CAMPAÑA
Las soluciones de Google permiten recibir respuestas en el momento. Acción y reacción, ida y vuelta. Según el equipo de comunicación digital de Cambiemos, eso les permitió entender mejor lo que estaba pasando en cada lugar del país y ser relevantes en esos micro-momentos donde los usuarios quieren saber.
Estar allí. Ser útil. Ser influyente.
Gracias al análisis de estadísticas, Cambiemos pudo saber qué contenidos eran los más relevantes. “El seguimiento de las campañas y el análisis permanente de los resultados les permitió responder con contenidos relevantes a los intereses de la audiencia", describe Carolina Battista, Sales Manager del equipo de Elecciones en Google Argentina.
Tras sus acciones (y reacciones), la campaña logró reproducciones de más de 250.000 horas de video en YouTube (que equivalen a 29 años), con más de 22.3 millones de vistas. El 28% fueron desde dispositivos móviles y, sumando a las tablets, el número asciende a 33%. Pero lo más importante es que gracias a las acciones (y una herramienta sencilla, claro) sumaron 900.000 voluntarios, de los cuales, “al menos tres cuartos, se incorporaron gracias a digital”, explica Pablo Alaniz, coordinador del equipo digital.
Mauricio Macri, finalmente, fue elegido como presidente en la Argentina, tras una segunda vuelta en la que venció al candidato del oficialismo, Daniel Scioli. Para lograrlo, hubo detrás una estrategia que apostó a ganar los micro-momentos de los usuarios, dándoles respuestas inmediatas a sus necesidades. Y un equipo que, durante cuatro años, planificó, ejecutó y, sobre todo, se preparó para lograr implementar una campaña digital.
