Para explorar el impacto de los cambios transformadores en el mundo creativo, desde Google nos asociamos a Contagious, Benedict Evans, Bain & Company y otros 25 pioneros de la industria para crear el Open Creative Project, una iniciativa que reúne el análisis del mercado e insights tomados de entrevistas con líderes del sector para fomentar el diálogo en nuestro campo. En este artículo, Abigail Posner, directora de Creative Works de Google en Estados Unidos, comparte aquí las primeras conclusiones del proyecto.
La palabra “creativo” solía referirse a una clase especial dentro del mundo de la publicidad: un equipo con habilidades particulares que, a menudo, se sentaba separado (en sentido literal y figurado) del resto de las personas de su organización. Sin embargo, la pandemia nos obligó a compartir espacios digitales seguros para trabajar y divertirnos, por lo que lo "creativo" amplió su significado.
Personas que nunca habían asistido a una escuela de diseño o redactado un brief creativo se sintieron más cómodas siendo auténticas en línea. Chefs desconocidos compartieron su pasión por la cocina en YouTube y descubrieron una audiencia mundial hambrienta de contenidos. Los gamers empezaron a transmitir en vivo sus aventuras a miles (y, a veces, millones) de fanáticos absortos. De muchas formas diferentes y desde distintos espacios, las personas comunes comenzaron a compartir sus historias, y algunas se asociaron con marcas para convertirse en poderosos conarradores.
Anunciantes y agencias también tuvieron que desarrollar toda su creatividad para resolver los desafíos de los clientes, construyendo conexiones significativas con los consumidores y midiendo sus resultados. Como tuvieron que aprender a usar nuevas herramientas y técnicas de automatización, experimentación, asistencia y medición en el ámbito creativo, los profesionales del marketing se fueron sintiendo cada vez más cómodos siendo responsables de la identidad de marca, a la vez que las comunidades online la transmitían de manera orgánica. Junto con esas comunidades, reinventaron el marketing y descubrieron nuevas oportunidades y soluciones.
Para nosotros en Google, la combinación de cambios en el comportamiento de los consumidores, el ascenso de la inteligencia artificial (IA), el desarrollo de la comunicación sin guion por parte de los usuarios y las presiones macroeconómicas se sintieron como un punto de inflexión para un sector en los que los distintos tipos de creatividad están destinados a convertirse en un factor determinante.
Ahora que la automatización nivela los beneficios derivados de los medios, la creatividad se está convirtiendo en uno de los factores más eficaces para diferenciarse y aumentar el retorno de la inversión. El gasto en creatividad está aumentado más que el de los medios (6% en comparación con 5% anual entre 2019 y 2021).1 Sabiendo que estas tendencias merecen una investigación profunda, nos asociamos con algunos de los grandes nombres de la industria, incluidos Contagious, Benedict Evans, Bain & Company, entre otros 25 expertos del sector, en lo que llamamos el Open Creative Project.
A través de un análisis de mercado intensivo y una serie de entrevistas, comenzamos una exploración exhaustiva sobre el por qué, el cómo y el futuro impacto de los cambios transformadores que ya están en marcha en el campo creativo. Una y otra vez vimos cómo aquellos conceptos que alguna vez se sintieron como opuestos (arte y ciencia, comunicación sin guion e identidad de marca, creativos publicitarios y usuarios, marca y rendimiento, imaginación e IA) son cada vez más interdependientes.
Nuestro objetivo es generar un nuevo diálogo enfocado en el rol que la creatividad va a jugar en la industria publicitaria entre los próximos tres a cinco años. Si bien esta conversación va a cobrar forma de acuerdo con las contribuciones y comentarios de toda la industria, ya hemos identificado áreas que presentan algunas de las mayores oportunidades para los especialistas en marketing y las marcas.
Repensando a quién llamamos “creativo”
Un lugar natural para empezar es con el auge de la economía del creador, una de las señales más fuertes que tenemos acerca de hacia dónde va el futuro de la creatividad y todo el marketing.
La explosión del contenido verdaderamente único e innovador que la industria ha visto en los últimos tres años es el producto global de una nueva generación de voces diversas que agregan sus perspectivas y contribuciones a la combinación de marketing tradicional en plataformas nuevas y antiguas. El caso en cuestión es que los pagos del marketing de influencers por servicios publicitarios a creadores creció un 50% anual entre 2018 y 2021.2
La expresión “medios propios” ahora es relativa. No solo todos los consumidores tienen las herramientas para amplificar, desafiar o cambiar el mensaje de su marca a través de sus canales personales o espacios sin guión, sino que también lo tienen miles de creadores influyentes con sus puntos de vista entre sus propias audiencias masivas.
El deseo de probar algo nuevo o diferente que es tan clave para la creatividad se está convirtiendo rápidamente en una habilidad central, especialmente con la proliferación de herramientas que permiten la experimentación.
Aquí hay lecciones para las organizaciones y las marcas que estén listas para sacar a la creatividad de su silo. Al estar abiertas a una colaboración más activa con los creadores en torno a un punto de vista compartido, pueden fomentar una conversación más emocionante y auténtica con sus audiencias. Y hay un valor especial en el pensamiento del “equipo creativo” contemplando a todos los participantes, desde el director ejecutivo hasta el de finanzas.
El nuevo intercambio de valores
No hay duda de que las relaciones entre las plataformas digitales y las personas que las usan están cobrando una nueva forma.
Pero entre el ruido de una Internet que ofrece de todo, todo el tiempo, ¿qué pueden hacer las marcas para conectar con las personas indicadas de una manera que se sostenga? La respuesta está en el nuevo intercambio de valor que está redefiniendo cómo, cuándo y por qué las marcas ganan la atención, la satisfacción y la confianza de la gente. Es un intercambio que solo funciona de manera recíproca.
Cuando los consumidores aprecian el valor y las ventajas que reciben a cambio de sus datos, confían en que una marca trate estos de forma responsable, y se sienten cómodos compartiéndolos.
En otras palabras, las personas ya entienden lo que significan los datos para los anunciantes. Cuando los consumidores aprecian el valor y las ventajas que reciben a cambio de sus datos, confían en que una marca trate estos de forma responsable, y se sienten cómodos compartiéndolos.
Para proveer una respuesta convincente a la pregunta que se hace el consumidor -“¿Qué gano yo?”-, las marcas tienen que entregar empatía a escala demostrando un profundo entendimiento de cada una de sus necesidades y la habilidad para satisfacerlas. Y no hay una mejor manera de hablar auténticamente a la audiencia que con una gran creatividad.
IA: cuando el poder del cerebro se encuentra con el poder del procesamiento
Con todos los sombreros que deben usar hoy en día, es lógico que los especialistas en marketing se pregunten: “¿Qué más esperan de nosotros?”.
Pero ellos y las agencias pueden hacer que su trabajo sea más simple y sencillo en múltiples frentes haciendo una sola cosa: abrazar a la IA como un colaborador más que como un competidor. Esto se debe a que el aprendizaje automático puede hacer cosas que los cerebros humanos no: conectar puntos a escala, descubrir nuevos conocimientos, liberar tiempo entre equipos e inculcar más creatividad en las organizaciones.
La tecnología publicitaria de terceros que respalda la creatividad experimentó tasas de crecimiento de entre el 10% y el 30% anuales entre 2020 y 2021.
Tomemos el ejemplo de la medición. Con tantos formatos nuevos de contenido, los especialistas en marketing tienen más datos para medir que nunca. Pero esos datos son tan útiles como nuestra capacidad para interpretarlos y aplicarlos, y la IA es una herramienta probada para impulsar un mejor rendimiento a través del modelado.
Los anunciantes están comenzando a darse cuenta de eso. La tecnología publicitaria de terceros que respalda la creatividad —incluidas la gestión de activos digitales, la optimización dinámica creativa, la atribución de publicidad, las aplicaciones creativas y las plataformas de marketing de influencers— experimentó tasas de crecimiento de entre el 10% y el 30% anuales entre 2020 y 2021.3
Entonces, el cambio está en marcha. Por supuesto, la medición habilitada por la IA no solo mejora la creatividad: el pensamiento creativo puede optimizar el modo en que medimos.
La era del “comercio en todas partes”: desde el inventario hasta la experiencia
La experiencia de compra de hoy va mucho más allá de la tienda, hacia los mundos social, físico y de la transmisión en vivo.
Y a medida que la economía de los creadores florece en la realidad aumentada, la realidad virtual y los juegos, las marcas cobran vida en una multiplicidad de nuevas dimensiones. ¿Qué significa esto para ellas? Cada interacción con un consumidor es una oportunidad para convertir, y todo el recorrido de compra es una red de puntos de contacto en constante expansión, donde la creación de marca puede suceder en cualquier momento.
Cada interacción con un consumidor es una oportunidad para convertir.
Las marcas que encuentren nuevas formas de destacarse en la era del “comercio en todas partes” definirán el futuro de la publicidad creativa.
Con estas ideas como puntos de partida, en nombre de nuestros colaboradores en Open Creative Project, estamos emocionados de abrir la conversación a una audiencia más grande. En los próximos meses los invitaremos a sumergirse en la versión completa de nuestro reporte, seguido de una serie de colaboraciones de algunas de las voces líderes en publicidad creativa. Esperamos sumar sus conocimientos y más sobre toda la industria, mientras nos esforzamos por explorar, definir e inventar juntos el futuro de la creatividad.
