En tiempos de pandemia, la incertidumbre está a la orden del día. Sin embargo, lo que hagamos en el presente impactará en el mañana. Aquí, un cuestionario que te servirá como guía para poner a tu marca en acción y una batería de herramientas que te ayudarán a entender el comportamiento del consumidor en tiempo real para descubrir qué puedes hacer hoy.
En este contexto sin precedentes solo tenemos dos certezas: que lo digital se va a seguir acelerando, y que somos una especie muy vulnerable que depende de la colaboración mutua para salir adelante. Entonces, la gran pregunta es: ¿cómo podemos colaborar para el nuevo futuro? Hoy estamos frente a una incertidumbre nueva y desconocida: una crisis global y sanitaria de dimensiones impensadas que hizo que, cuando creíamos que ya teníamos todas o algunas de las respuestas, cambiaran las preguntas. Y la duda que encabeza el listado de este cuestionario es: ¿cómo pasamos esta crisis lo mejor posible?
Desde que se desató la pandemia, identificamos muchísimas temáticas que cambiaron repentinamente. Vimos aumentos súbitos en las búsquedas de barbijos y mascarillas y de delivery de comida, como así también una reducción en las búsquedas de propiedades y alquileres, entre miles de señales más que nos ayudaron a entender cómo va cambiando el estado de ánimo y el comportamiento de los consumidores, y que esas variaciones no responden a un patrón lineal. Por lo tanto, el gran desafío para las marcas es entender cómo acercarse y con qué mensaje dirigirse a un consumidor que se encuentra en constante cambio. Esa respuesta está en los datos.
Los efectos que esta pandemia tendrá a futuro, y que estamos atravesando ahora mismo, no son claros todavía, pero sí sabemos que, seguramente, no serán binarios ni unidireccionales. Confiamos en que se irán mostrando de a poco, es decir, que no habrá un día en que se inaugure la nueva normalidad y el pasado sea dejado atrás, sino que presenciaremos varias nuevas normalidades.
También sabemos que no podemos quedarnos quietos. Mientras esperamos para ver con más claridad qué ocurre, hay cosas que podemos hacer hoy y que van a impactar en el mañana. Y aquí es clave el rol de las marcas.
Un cuestionario sobre el futuro
Según un estudio de Edelman, el 65% de los encuestados afirma que definirá sus compras futuras en función de cómo las marcas están respondiendo hoy a la pandemia.1 En este panorama, un buen ejercicio sería preguntarse: “¿Qué pasaría si…?”. Este planteo invita a librar la imaginación, a pensar sin los prejuicios que traemos del pasado, y le da lugar al pensamiento innovador. Pixar, por ejemplo, dice que este cuestionamiento fue el puntapié para sus grandes creaciones. Alguien alguna vez se preguntó qué pasaría si los juguetes tuvieran vida, y ya sabemos qué vino después: Toy Story, una gran creación y, también, un gran negocio.
Estas son, para mí, las tres preguntas clave que toda marca debería hacerse hoy mismo, en medio de la incertidumbre.
1. ¿Qué pasaría si los patrones de consumo de ayer ya no fueran los de mañana? Este es un potente generador de otras preguntas como, por ejemplo, qué pasaría si fuéramos a un mundo sin contacto y las personas reemplazarían el uso de efectivo por medios electrónicos de pago; qué sucedería si ocurre una bancarización masiva… La única respuesta segura es que toda la data histórica que fue útil y ayudó a tomar grandes y acertadas decisiones en el pasado ya no sirve para actuar en este presente y tampoco será útil para operar en el futuro. La clave reside, entonces, en reemplazar la historia por data actualizada y en tiempo real. La gente se retiró de los negocios y de las calles, pero no de Google. De hecho, la búsqueda de “comida a domicilio”, por ejemplo, creció en la Argentina y en Colombia más de 120% en las últimas dos semanas de marzo2, una tendencia que se mantuvo durante los meses de aislamiento obligatorio y que también se vio en el resto de los países de Latinoamérica. Las personas no circularán por las calles como lo hacían antes, pero sí está aumentando su circulación virtual a través de Google Maps, en busca de negocios abiertos. Ante este panorama, la información de las compañías de turismo empieza a quedar desactualizada. Sin embargo, la gente no ha dejado de pensar en viajar. En algunos países, ya están empezando a hacerlo de nuevo. Pero ¿las personas viajarán igual que antes? ¿Elegirán los mismos destinos? ¿Decidirán de la misma manera? Sin dudas, vendrán grandes cambios.
2. ¿Qué pasaría si lo que están haciendo los consumidores hoy, forzados por el confinamiento, se convirtiera en un hábito? ¿Se imaginan qué pasaría con los locales si las personas adoptaran el ecommerce como principal medio de compra, incluso una vez que las tiendas se encuentren abiertas? ¿Podrían ellas funcionar únicamente como pick up stores? ¿Se imaginan si las personas empezaran a utilizar herramientas tecnológicas para planificar sus salidas en función de la concentración de gente? ¿Si comenzaran a comprar a través de videollamada, como Google Meet, y se probaran los productos usando realidad virtual? Este escenario futurista incluye realidades que estamos empezando a ver hoy y para las que tenemos que estar preparados. La automatización es una aliada para interpretar mejor estos cambios que se están dando y encontrar allí valiosas oportunidades. En ella se apoyó Frávega, una cadena argentina que se dedica a la venta de electrodomésticos, y los resultados fueron sorprendentes. Su ecommerce, que antes de la pandemia representaba el 20% del total de las ventas, en este contexto fue su única tienda abierta 24/7 durante abril y fue el medio que les permitió alcanzar y superar todos sus objetivos de ventas del mes. ¿Cómo lo hizo? Entendiendo los cambios del consumidor a través de un canal digital sólido, con una excelente experiencia del usuario y una estrategia holística de campañas automatizadas. La compañía destinó más del 50% de su inversión de Google Ads a las campañas de Shopping inteligentes, que le permitieron mostrar la oferta adecuada, al consumidor adecuado, en el momento adecuado y, así, adaptarse rápidamente a los cambios.
3. ¿Qué pasaría si las actividades o los servicios que solíamos usar de manera presencial pasaran a ser prioritariamente virtuales? La pandemia ha modificado abruptamente los hábitos del consumidor y registramos una aceleración en la digitalización de estos servicios. Sin ir más lejos, si pensamos en la educación, hay quienes opinan que cambió más en los últimos meses que en los últimos cien años. De hecho, hoy, entre otros recursos en línea, contamos con GoogleClassroom, la plataforma que mantiene conectadas a cientos de escuelas en la región, y con el fenómeno de los EduTubers, los creadores de contenido que no solo revolucionaron la manera de enseñar y aprender, sino también el concepto de entretenimiento. En la industria financiera, por su parte, las búsquedas en internet de home banking en la Argentina crecieron un 196% entre el 1º de mayo y el 31 de julio en comparación con el mismo período de 20193. ¿Qué pasará con las sucursales y con el modelo de negocios si esto continúa? Naranja, la principal emisora de tarjetas de crédito de la Argentina, respondió al crecimiento en la demanda de servicios digitales corriendo campañas en Google para llevar usuarios a su aplicación, hoy un espacio central de interacción con los clientes. También usaron su canal de YouTube para capacitar a los usuarios sobre cómo operar de manera online. Así, la participación de su canal digital en ventas y adquisición de nuevos clientes fue del 40% en marzo y del 69% en mayo. Durante el primer cuatrimestre de 2020, entre su app y su sitio web, sumó 285.000 nuevos usuarios digitales. Y aquí un indicador fundamental: cada cliente generado de manera digital es un 53% más económico que el mismo cliente generado de manera presencial.
Vivimos días difíciles, pero entre tanta incertidumbre, reconforta saber que la tecnología hace una diferencia hoy y puede hacer una mucho mayor mañana. Este momento sin precedentes es una oportunidad para profundizar la transformación digital, explorar los beneficios de la automatización a la hora de mejorar la toma de decisiones y acelerar la digitalización de algunos servicios. Lo que las marcas hagan hoy para pasar la crisis lo mejor posible les generará enormes posibilidades para crecer a futuro. Y creo firmemente que ese es el camino.
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