Los videos de medio minuto son una tendencia entre anunciantes y creadores de contenido por su bajo costo de producción y alto impacto. Los consumidores prefieren este formato para maximizar su tiempo en los pequeños instantes de ocio que viven a diario. La masificación de la tecnología 4G en América Latina permite a los usuarios acceder a contenidos ricos mientras esperan el café o el tren subterráneo. Además, son perfectos para viralizarse en aplicaciones de mensajería instantánea. Aquí, experimentos de Google en torno al tema y la visión de los Creadores de YouTube.
Los consumidores viven a diario decenas de espacios de tiempo libre. Flashes de tan sólo segundos mientras hacen la fila del banco, esperan el bus para ir al trabajo o en el intertanto que aguardan el café en la barra de una cafetería, por nombrar sólo algunos. Ya no se trata de “tiempo perdido”. El afán de los consumidores de aprovechar cada instante, los han transformado en micro-momentos de entretenimiento y una gran oportunidad para las marcas y creadores de contenidos para llegar a las audiencias. Hoy, ya no existen los “tiempos muertos”. Sólo los tiempos desaprovechados. Y es precisamente ahí donde YouTube surge como un socio estratégico clave para las marcas.
Los nuevos hábitos de los espectadores marcan el pulso de los creadores. La tendencia muestra un mayor consumo de contenidos online, pero en forma fragmentada a lo largo del día, debido principalmente a la escasez de grandes periodos de ocio, sumado a la disponibilidad inmediata de información que nos ofrecen los dispositivos móviles, lo que genera múltiples búsquedas de corta duración distribuidas durante la jornada. En Chile, por ejemplo, la penetración de los smartphones supera la mitad del mercado1 con más de 200 interacciones diarias desde este tipo de dispositivos en promedio. Más de 8,6 millones2 de chilenos generan 3,3 billones de visualizaciones de videos en YouTube cada mes, un 46% de ellas desde sus teléfonos móviles3. En conclusión: los videos breves vistos desde dispositivos móviles marcan la pauta, un hábito que se repite en el resto de América Latina.
EL PODER DE LAS HISTORIAS
La importancia de generar contenido rápido y efectivo no excluye el objetivo primordial que todo creador debe tener en mente: contar una historia. Aunque el video exceda el medio minuto, los primeros 30 segundos son claves para captar la atención de la audiencia. Se trata de una nueva dimensión del elevator pitch, el brevísimo discurso que emprendedores de todo el mundo practican para usar en el hipotético caso de encontrarse en el ascensor con el CEO de su empresa o algún patrocinador que pueda financiar su proyecto.
Las empresas de América Latina ya están experimentando el poder de los videos de 30 segundos con excelentes dividendos. En México y Colombia, por ejemplo, la firma de productos saludables Isagenix invita a sus miles de vendedoras a compartir sus historias en clips de corta duración. Muchas de ellas aprovechan YouTube como canal para acercarse a sus clientes, creando videos personales cargados de emoción que comparten con sus consumidores a través de la plataforma.
ANUNCIOS CON LA DURACIÓN PERFECTA
El tiempo recomendado de las publicidades en video es un tema de estudio en las agencias y centrales de medios. Su objetivo es rentabilizar la inversión reduciendo los costos de producción. Y los anuncios, así como los tiempos, han variado: desde los clásicos de los ‘70 que superaban ampliamente el minuto de duración hasta llegar a los anuncios actuales que se debaten entre los 15, 30 y 60 segundos.
En YouTube, las investigaciones (y los números) dan como amplio ganador al formato de los 30 segundos. En efecto, Unskippable Labs de Google realizó un experimento junto con la multinacional Mondelēz para comprobar la relación entre la duración de un anuncio y su efectividad, tomando como ejemplo tres comerciales con diferentes duraciones de la marca Honey Maid4. Con las encuestas Brand Lift de Google se analizó la visibilidad de la pieza y su impacto.
Los resultados fueron concluyentes: el aviso de 30 segundos registró la mayor tasa de vistas (VTR), siendo 30% superior al anuncio de 15 segundos5. En palabras de Ben Jones, a cargo del estudio en Google, el video de duración intermedia une “lo mejor de ambos mundos: son suficientemente cortos para mantener entretenidos a los espectadores y duran el tiempo necesario para dejar una impresión significativa”. El formato de medio minuto no sólo tuvo más visualizaciones en comparación con los otros en estudio, sino que fue el único en generar un recuerdo significativo de marca.
LO BUENO, SI BREVE, DOS VECES BUENO.
Las celebridades de YouTube mantienen en vigencia el conocido refrán de Baltasar Gracián. Si bien data del siglo XVII, cobra importancia entre los Millennials, acostumbrados a contenidos cortos y directos. El caso de Zorman, un conocido creador de contenido en España, es elocuente. Abrió su canal en 2012 y se popularizó en primera instancia casi sin desearlo con "Soy Cani", un videoclip de parodia. Para abastecer a su repentina audiencia, comenzó a lanzar producciones de 30 segundos, entregando reseñas y comentarios de películas, videojuegos, así como de colegas en otros canales. Hoy tiene 850 mil suscriptores y sus videos cuentan ya con más de 117 millones de visualizaciones.
Los medios tradicionales comienzan a crear contenido adaptado a los nuevos formatos y espectadores. En Argentina, el popular canal Telefe inauguró en 2015 la sección “Especiales en 30 segundos” en su noticiero central. A cargo del periodista “Nacho” Girón, las historias lo llevaron a conocer la vida de diferentes personajes: desde un bombero, pasando por el chofer de una ambulancia hasta un asesor de call center. El perfil del cronista se asemeja al de una celebridad en YouTube y, en efecto, toma consejos de esa plataforma y busca adaptar formatos convencionales a las nuevas tendencias.
Si bien es posible crear campañas exitosas en video utilizando formatos más extensos, los primeros 30 segundos siempre serán determinantes a la hora de empatizar con las audiencias. Para las marcas, aprovechar los intermedios en la rutina de sus consumidores, siendo útiles en su contexto, resulta clave para ofrecerles ayuda “a su ritmo”, en un estilo de vida donde el tiempo es uno de los bienes más escasos. Imprimir valor a estos instantes de ocio y ser relevantes en los micro-momentos “libres” de los clientes hoy es posible gracias a YouTube...en sólo medio minuto.
