Las métricas de participación indican cómo reaccionan los usuarios a los videos en línea, pero las métricas de marca demuestran que dichos videos tienen un impacto positivo sobre los objetivos de las marcas, como el conocimiento, la percepción y el interés. La solución de Reconocimiento de marca de Google pone al descubierto estas estadísticas sobre los anuncios de YouTube casi en tiempo real, lo que le permite realizar optimizaciones sobre la marcha.
¿El dinero que invierte en videos en línea genera algún impacto?
Indudablemente, el video en línea representa una de las áreas clave en la que deben enfocarse los especialistas en marketing durante 2015 y los próximos años, ya que se prevé que solo las inversiones en videos en línea para computadoras de escritorio aumentarán un 21% anual hasta 2019. Sin embargo, a medida que crece dicha inversión, también aumenta la necesidad de los anunciantes de marca de justificar los presupuestos y obtener respuestas a preguntas como la que se formula en el título de esta sección. Debe saber que el video es una forma eficaz de conectarse con sus públicos y que su impacto puede medirse.
En el caso de las plataformas de video en línea como YouTube, las métricas de participación (como las vistas, los “Me gusta”, los elementos compartidos, los comentarios y el tiempo de reproducción) brindan información básica sobre la respuesta del público a los videos. Estas métricas son importantes porque ayudan a definir las estrategias y determinar el contenido de los anuncios de video. Idealmente, se obtiene como resultado un contenido de calidad que el público considera útil, entretenido e interesante para compartir. Sin embargo, crear material que resulte atractivo para el público es solo una parte del trabajo. La eficacia de una campaña de anuncios también se evalúa en función de su impacto sobre las métricas de la marca, como el conocimiento, la percepción y el interés del público.
No obstante, obtener estadísticas sobre estas métricas no siempre ha sido una tarea fácil. Anteriormente, los anunciantes invertían dinero en una campaña y medían los resultados en función de los clics y las vistas. Sin embargo, nunca podían estar realmente seguros de cuál era el impacto de la marca sin antes realizar pruebas costosas que llevaban mucho tiempo. De hecho, en ocasiones, no obtenían los resultados hasta después de finalizada la campaña. Este ya no es el caso en los anuncios de YouTube: la solución de Reconocimiento de marca de Google le permite recopilar métricas de la marca sobre los anuncios de YouTube en cuestión de días. Anunciantes de una amplia variedad de verticales han utilizado esta herramienta para probar y optimizar el contenido de sus videos en línea.
A continuación, presentamos los resultados de diferentes metanálisis que muestran cuál es el rendimiento de los anuncios de YouTube para los anunciantes y qué implicancias tiene esto a la hora de reconsiderar el proceso de medición de sus campañas de video en línea.
Los datos casi en tiempo real prueban el impacto de los anuncios de YouTube
Contar con acceso rápido a información sobre las métricas de la marca puede cambiar su forma de percibir el contenido de video. Esto se debe a que, ahora, puede saber si al público le agrada el contenido (mediante métricas de participación) y si está generando un impacto (mediante métricas de la marca). Más importante aún, si el contenido no logra generar resultados positivos, descubrirlo casi en tiempo real le permite responder ante la situación y realizar optimizaciones rápidamente para aprovechar al máximo su inversión en videos en línea.
Después de analizar cerca de 50 campañas que se publican en los productos de Preferidos de Google (algunos de los canales más populares de YouTube) correspondientes a marcas y líderes de categoría de la lista Fortune 100, determinamos que el 94% de las campañas generaron un incremento considerable (de un 80%, en promedio) en el recuerdo del anuncio. También descubrimos que el 65% de los anuncios de Preferidos de Google registraron un aumento en el conocimiento de la marca, con un incremento promedio del 17%. Esto es especialmente sorprendente si consideramos que las marcas que participaron en el estudio ya eran reconocidas.
También medimos el impacto de YouTube en lo que denominamos “interés por la marca”, es decir, el interés en la marca calculado en función del aumento en las búsquedas orgánicas de dicha marca en Google. YouTube también demostró ser eficaz en este aspecto. Después de analizar más de 800 estudios de Reconocimiento de marca, descubrimos que el 65% de las campañas TrueView de YouTube generaron un incremento considerable en el interés por la marca, con un aumento promedio del 13%. Estas cifras nos dejan una enseñanza importante: las campañas de YouTube aumentan el impacto de la marca. Por este motivo, analizaremos tres formas en las que puede aplicar esta información.
1. Pruebe las creatividades
La posibilidad de recopilar métricas de la marca con mayor rapidez ofrece excelentes oportunidades para probar las campañas de video, determinar cuáles son las estrategias eficaces y corregir aquellas que resultan ineficaces a tiempo para evitar malgastar el presupuesto destinado a los medios de comunicación. Por ejemplo, si realiza una prueba A/B de las campañas, puede analizar los resultados en función de la versión para ver qué formato de creatividad genera Reconocimiento de marca con mayor eficacia.
A continuación, explicamos lo que hizo Mondelēz International para el lanzamiento de Trident Unlimited. La agencia creó dos versiones del mismo anuncio de video: en la primera, el actor se lleva una goma de mascar a la boca al principio del video, mientras que en la segunda, se lo ve ya mascándola. ¿Cuál tuvo mayor resonancia? Mediante un estudio de Reconocimiento de marca, Mondelēz comprobó que la segunda versión tuvo una tasa de recuerdo un 5% más alta. Y, después de optimizar el presupuesto para dicha versión, el reconocimiento aumentó al 97%. “El Reconocimiento de marca creció rápidamente”, señaló Leonardo Carbonell, director de Medios Pagos de la agencia. “Nos resultó conveniente optimizar la campaña mientras se publicaba”.
El acceso a este tipo de datos casi en tiempo real permite a anunciantes como Mondelēz realizar optimizaciones sobre la marcha y asegurarse de que las campañas tengan una buena resonancia.
2. Optimice la orientación demográfica y defínala mejor
Las métricas de la marca también lo ayudan a realizar optimizaciones para asegurarse de que llegue al público más adecuado. Las plataformas digitales como YouTube le permiten orientar los anuncios de video. Luego, los datos de Reconocimiento de marca pueden proporcionarle información sobre el rango de edad y el sexo de los usuarios que se ven más influidos por las campañas.
Esto es ideal para las marcas que comienzan con orientaciones amplias, ya que permite identificar el subconjunto donde el anuncio presenta el mejor rendimiento, así como utilizar dicha información para definir mejor la orientación y aumentar la inversión para las estrategias más eficaces.
Por ejemplo, Nissan Canada creó dos anuncios TrueView para el lanzamiento del modelo Micra en julio de 2014. Uno de los anuncios tenía como protagonista al actor Jim Parsons, mientras que el otro era un video estándar de la marca. Mediante un estudio de Reconocimiento de marca, se confirmó que ambos anuncios lograron incrementar el conocimiento y que uno resultó mucho más eficaz para aumentar el recuerdo del anuncio. Sin embargo, posiblemente el hallazgo más importante haya sido que los anuncios tuvieron una resonancia más fuerte entre mujeres de 25 a 34 años y de 45 a 54 años. Para ese entonces, la marca no solo contaba con un anuncio de eficacia comprobada, sino también con un grupo demográfico específico al cual dirigir la inversión y una plataforma que le permitía mostrar los anuncios al público objetivo. Para Nissan, fue una combinación triunfal.
3. Priorice las métricas más importantes
Cada campaña se mide de manera diferente, por lo que el camino al éxito no siempre es igual. Las campañas optimizadas para generar recuerdo del anuncio pueden ser diferentes de las campañas optimizadas para generar interés por la marca o aumentar la tasa de vistas. Las diferentes prioridades de métricas pueden prestarse a distintas recomendaciones de creatividades. Hasta podemos mencionar un caso de éxito de Google relacionado con este aspecto.
“Probamos siete videos para una campaña reciente en la que teníamos el objetivo de generar un aumento en las métricas de la marca”, señaló Maria Chai, directora de Medios Globales de YouTube. “Dado que no teníamos la posibilidad de obtener datos de la marca en tiempo real, usamos las tasas de vistas como indicios de la capacidad de la creatividad para influir en las mediciones de la marca. Aunque la tasa de vistas puede ser una métrica excelente para evaluar si la creatividad atrae la atención de los usuarios, descubrimos que los videos con tasas de vistas más altas no siempre se asocian con incrementos en las métricas de la marca. Contar con estadísticas casi en tiempo real nos permitió optimizar la rotación de la creatividad rápidamente antes de implementar completamente la campaña”.
Las tres sugerencias anteriores suponen un nuevo enfoque para los anunciantes de marca en relación con los videos en línea, en el que la medición de métricas de la marca casi en tiempo real es fundamental para determinar una inversión de la marca más eficaz. Con este enfoque, se asegura de medir lo que más importa: el impacto que el contenido y la inversión en medios tienen sobre las métricas de la marca, como el conocimiento, el recuerdo del anuncio y el interés por la marca.
