Los avisos que empoderan a las mujeres no sólo generan impresiones, también las dejan. Esto aumenta las probabilidades que sean vistos, compartidos y recordados por el público. Susan Wojcicki, la máxima autoridad de YouTube a nivel mundial, explica por qué este tipo de anuncio constituye una increíble oportunidad para marcas y agencias que, sabiamente, apuesten por la inspiración.
La niña le dice a la muñeca: “Juguemos a que yo soy tú”. Con esas seis palabras, Mattel presentó en sociedad a “Barbie”, la primera muñeca de moda en Estados Unidos. El comercial original, que salió al aire en 1959 (y, por supuesto, se encuentra en YouTube), muestra a Barbie con distintos atuendos, desde vestidos de noche hasta trajes de baño. Para luego, con la música in crescendo, escuchar esas seis palabras con una última imagen de fondo: Barbie, con un vestido de novia.
Tanto mi madre como yo crecimos con este tipo de publicidad. Las mujeres en los comerciales se presentaban como madres o modelos, esposas o meseras, con pocas referencias a los diversos estilos de vida que podríamos llevar, más allá de nuestra relación con los hombres o los hijos. No importaba si aparecía sola o acompañada, una mujer hermosa ligera de ropa lo promocionaba todo: cervezas, hamburguesas con queso y hasta membresías de gimnasio.
Las mujeres entre 18 y 34 años son doblemente más proclives a valorar positivamente una marca que realiza un anuncio empoderador.
Sin embargo, recientemente hemos visto algunos valientes anunciantes que retratan a mujeres y niñas desde otra perspectiva, enfocada en romper con los estereotipos, en lugar de promoverlos. Desde la iniciativa #LikeAGirl de Always hasta #BetterForIt de Nike, las mujeres son motivadas, celebradas y reconocidas no por cómo se ven, sino por lo que pueden lograr. Mientras las últimas investigaciones de la Asociación Estadounidense de Psicología (APA, por sus siglas en inglés) muestran que el sexo en realidad no vende, es evidente que el empoderamiento conecta con la audiencia en YouTube.
El año pasado, la cantidad de anuncios empoderadores en nuestro YouTube Ads Leaderboard- el registro mensual de los videos más vistos en YouTube - aumentó a más del doble1. Una razón importante para esta tendencia es que las personas eligen ver esos videos. Si los comparamos con el resto de los avisos, las personas fueron 2.5 veces menos proclives a omitir los 10 anuncios motivadores más vistos en la plataforma2.
Estos anuncios no sólo generan impresiones; también dejan impresiones. Las mujeres entre 18 y 34 años son 2X más proclives a valorar positivamente una marca que realiza un anuncio empoderador y son cerca de un 80% más propensas a interactuar con el aviso, ya sea con un “me gusta”, compartiéndolo, dejando un comentario o suscribiéndose al canal de origen después de verlo3. También llevamos a cabo estudios sobre el grado de recuerdo que generar este tipo de anuncio en 8 campañas del Leaderboard de Anuncios Empoderadores: todas dentro del 25% más efectivo en sus respectivas categorías, la mayoría entre el 10% con mejor rendimiento4.
Pero si los anuncios empoderadores son tan efectivos ¿Por qué no los habíamos visto antes? En parte, porque se recurre a mujeres para realizar campañas publicitarias dirigidas al público femenino. A pesar del decepcionante hecho que sólo el 11% de los directores creativos son mujeres5, la mitad de los anuncios empoderadores en nuestro Leaderboard fueron dirigidos por mujeres6. Con las mujeres controlando dos tercios del consumo en EEUU durante la próxima década7, las agencias creativas deberían considerar empoderarlas -no sólo en sus anuncios- sino también en sus jerarquías laborales.
Pero creo que otra razón de peso que explica el aumento de estos anuncios es el cambio que se produjo en el modelo de negocio publicitario. Con YouTube, las marcas pueden liberarse de los comerciales de 30 o 60 segundos para contar historias ricas y llenas de matices, aprovechando la libertad creativa que ofrece nuestra plataforma para hacer frente a problemas complejos como el fenómeno “tejado de cristal” -aludiendo a las barreras invisibles que impiden a las mujeres alcanzar altos cargos -o la violencia de género. El video de Dove Real Beauty Sketches (Bocetos de Belleza Real), considerado por muchos como el inicio de esta tendencia, trata de una meditación de tres minutos acerca de la autoimagen de la mujer, algo simplemente inimaginable durante una pausa comercial en televisión.
Y tal vez lo más importante es que las redes sociales proporcionan a las espectadoras una voz y la oportunidad de responder. Hemos visto cómo los anuncios sexistas o retrógrados generan cada vez más críticas y comentarios negativos en nuestra plataforma, tanto por parte de hombres como de mujeres. Al mismo tiempo, hashtags como #WomenNotObjects y #NotBuyingIt han llevado a miles de personas a criticar anuncios y boicotear marcas.
Estoy sumamente orgullosa de la función que ha desempeñado YouTube en dar vida a historias inspiradoras y reales, y más orgullosa aún de que exista una comunidad de seguidores comprometidos que ven e interactúan con estos videos constantemente. Esto demuestra que las personas están ávidas de campañas creativas que, lejos de cosificar, empoderen. Marcas y agencias creativas experimentadas tienen muchísimo que ganar en aras de satisfacer esta demanda.
En cuanto a Barbie, la muñeca tiene hoy una nueva apariencia y un anuncio nuevo. En la campaña bautizada como “Imagine the Possibilities” (Imagina las Posibilidades), vemos niñas que dictan una conferencia ante una sala llena de estudiantes sorprendidos, curan animales enfermos, toman llamadas de negocios en el aeropuerto o entrenan un equipo de fútbol masculino. Al final del anuncio, nos damos cuenta que las niñas imaginan su futuro de la misma manera en que juegan con sus Barbies. El mensaje todavía es “Juguemos a que yo soy tú”, pero esta vez Barbie tiene una bata de laboratorio, no un vestido de novia. El anuncio ha logrado más de 20 millones de reproducciones.
Este artículo de opinión apareció originalmente en la sección "Women's Issue" de revista Adweek, en abril de 2016.
