La digitalización ha puesto al consumidor al mando de sus propios procesos de compra y toma de decisiones. Lo anterior, ha dejado a los anunciantes en una posición de mayor dependencia de una sólida estrategia de marketing de contenidos. Por esta razón, son muchas las marcas que hoy atraviesan una transición hacia un modelo basado en la producción de contenido único y de calidad, creado y puesto a disposición del público de forma constante. Un quiebre con respecto a lo que ocurría en el pasado, donde el contenido era más restringido y controlado.
En la actualidad, la publicación de contenidos en medios sociales como YouTube debe mantenerse al día con un panorama competitivo y en constante cambio, donde el usuario tiene cada vez más acceso a la información. Para las marcas, por supuesto, el objetivo sigue siendo recuperar la inversión a través de un incremento de las ventas y una mejora en la imagen.
Sin embargo, resulta interesante reflexionar si esta tendencia introduce un cambio radical en cómo construímos marca o, simplemente, modifica la forma en que las compañías generan reconocimiento entre los consumidores de forma más eficaz. Personalmente, creo que esta tendencia afecta ambas instancias.
Las marcas continuarán tratando de simplificar y filtrar las opciones para el consumidor, por ejemplo, a través de la identificación, las preferencias y la generación de confianzas en un mercado desbordado de opciones. Asimismo, seguirán construyendo valor a través de activadores emocionales, siendo precisamente ésta el área donde podemos observar mayores cambios.
Es importante que las marcas tengan una perspectiva amplia del entorno en que se desenvuelven, más allá de su propio sector. Empaparse del contexto cultural de sus consumidores para entender lo que es relevante para ellos.
Los activadores emocionales han modificado su esencia. En el pasado -un mundo mucho menos conectado- las marcas buscaban construir un puente hacia el cliente basado en validaciones sobre la calidad y propiedades de sus productos. Hoy en día, con el factor “calidad” bastante consistente en todo el espectro, generar aceptación de más alto nivel- mostrando una imagen diferenciada y definida- se vuelve imprescindible. Pero esto conlleva sus riesgos. El tiempo con el que cuenta una marca para ganar -o perder- el favor del público se ha reducido de forma significativa. Estas macro-actitudes pueden afectar considerablemente su capacidad de convertirse en “tendencia”, creando percepciones definidas sobre si éstas resultan (o no) atractivas para los consumidores.
Por ello, la publicación de contenido –basada en el cruce de las variables marca, consumidor y contexto cultural– resulta tan relevante para el marketing moderno. No tiene que ver con que el contenido sea gratuito o de pago. La inversión no radica en el contenido propiamente tal, sino en lo que éste es capaz de lograr. Y es precisamente allí donde muchas estrategias fallan.
Es importante que las marcas tengan una perspectiva amplia del entorno en que se desenvuelven, más allá de su propio sector. Empaparse del contexto cultural de sus consumidores para entender lo que es relevante para ellos. Las marcas deben pelear por atención en los términos de sus consumidores y no en los propios, construyendo un puente emocional entre lo que es importante para sus clientes y aquello en lo que la marca puede destacarse. No se trata de algo revolucionario. Simplemente, una consecuencia natural de un enfoque del marketing centrado en el consumidor.
YouTube se encuentra en una posición privilegiada para construir este puente, operando simultáneamente como destino para quienes buscan contenido y como centro de distribución para los anunciantes. La plataforma es hoy un lugar de encuentro para creadores de contenido con espíritu emprendedor, encontrándose entre los principales referentes culturales e “impulsores” de tendencias especialmente entre los más jóvenes. Características que se alinean con las capacidades publicitarias de una plataforma con acceso al discurso cultural y la combinación adecuada entre contexto y relevancia.
Así las cosas, YouTube construye un puente hacia el discurso cultural que atraviesa las iniciativas pagas y orgánicas. El punto de partida para que esto ocurra es una comunidad apasionada que funciona como destino para encontrar información de una marca y, a la vez, como motor de distribución para que las marcas puedan irradiar su presencia. Utilizada correctamente, las marcas pueden encontrar en YouTube una potente herramienta para influir en los consumidores, tanto de forma implícita como explícita en el contexto cultural. A través de la facilitación y creación de contenido, así como al desarrollo de estrategias colaborativas entre marcas, es posible crecer tanto en alcance como en valor (en el mercado y en el corazón de los clientes). De esa manera, las marcas pueden consolidar su relevancia cultural.
Para los anunciantes, el foco se ubica frecuentemente en el plano de las operaciones y los procesos. Adaptar las expectativas respecto a la categoría es la tendencia dominante. Sin embargo, para el consumidor estas tareas - en la mayoría de los casos - no representan una diferencia especial. El precio establece un nivel de expectativas vinculado a la promesa de marca, pero realmente no tiene un efecto en su cumplimiento.
La presencia de marca en el contexto cultural -por ejemplo, cómo las marcas eligen comportarse- debería ser el espacio de acción donde las compañías prometan y cumplan. Y no al revés. La promesa de marca dejó de ser lo que el consumidor recibe, sino lo que las marcas son capaces de hacerles sentir. Por esta sencilla razón, plataformas audiovisuales como YouTube serán componentes decisivos en el enfoque del plan de medios de hoy y de mañana.
