Los mejores anuncios de YouTube surgen de grandes ideas creativas. Pero, ¿de qué manera el cambio a los videos digitales modifica el proceso creativo? La directora de Ventas de la agencia de Google, Tara Walpert Levy, comparte estadísticas obtenidas de una conversación entre Sal Masekela y los especialistas en creatividades David Droga y Emily Anderson.
"Hazlo viral" es una frase que, en una sala de conferencias, es tan popular como anunciar que tiene un verdadero virus. Y aunque ese obstáculo específico parece dolorosamente obvio en el mundo sofisticado del marketing de contenido de la actualidad, existen otras trampas que nos impiden crear videos excelentes que no son tan claras. Creamos la serie para examinar los desafíos que las agencias y las marcas enfrentan cuando crean videos digitales (y, en especial, anuncios de YouTube) y para ver cómo los resuelven.
En nuestro último video, la presentadora de TV y de YouTube Sal Masekela presenta una conversación franca entre el presidente creativo David Droga y la directora creativa Emily Anderson. ¿El tema del debate? El cambio de la TV a los videos digitales y qué significa este cambio para quienes trabajan con creatividades en la actualidad.
Lo que sigue son cuatro estadísticas de Anderson y Droga sobre cómo evitar las dificultades de los videos y crear un contenido de video excelente:
1. Volver a definir qué significa que un video sea viral Comencemos con el obstáculo clásico: crear un video viral. O bien, como dice Sal Masekela, "hagamos un arco iris doble". Como he trabajado con las marcas en YouTube, me di cuenta de que triunfar en YouTube se parece mucho a triunfar en la industria de la música: no se trata de lograr un éxito. Se trata de encontrar un público sustentable que salte en cada canción nueva que lance (o bien, en este caso, cada video). Desafíe a su equipo para descubrir cuál es el verdadero significado de la palabra "viral" para su marca: ¿Cuál es el tamaño de su público? ¿Realmente son millones de personas? ¿Cuál es la métrica principal? ¿El porcentaje bruto de audiencia? ¿Las vistas? ¿O las participaciones y conversiones? ¿Desea desarrollar un público este trimestre o este fin de semana?
Piense en crear una biblioteca de contenido que maximice las oportunidades de participación durante todo el recorrido del consumidor. Desde un mensaje inspirador de la marca que se alinee con los puntos que le apasionan al público hasta las demostraciones de productos o instructivos, debe crear un recurso integral para obtener inspiración, entretenimiento y utilidad. CLEAN & CLEAR®, de Johnson & Johnson Consumer, es un ejemplo fantástico de eso.
2. Tratar la "experiencia del usuario" como una mentalidad, no como un departamento
En la actualidad, las personas exitosas que trabajan con creatividades son expertas en la experiencia del usuario. Durante el proceso creativo, se ponen en el lugar del usuario para experimentar su trabajo de la manera en que lo haría el público. Emily Anderson describe una situación en la que se mira un video en un estudio con equipamiento de audio de última tecnología y, luego, compara el sonido con el de los parlantes de la laptop. Considere revisar su trabajo en el smartphone con unos auriculares baratos mientras se encuentra en el autobús. ¿Aun así lo miraría? El contexto en el que el público mira un video puede ser tan influyente como el contenido mismo.
Art, Copy & Code de Google lanzó recientemente el experimento Unskippable Labs (Anuncios imposibles de omitir) para entender qué significa el contexto de los dispositivos móviles en los anuncios de video. El primer experimento con Mountain Dew® Kickstart™ sugirió que los anuncios de video para dispositivos móviles no necesariamente deben ser cortos y concisos; pueden ser más largos, con más contenido y menos lineales que los anuncios tradicionales e igualmente afectar de manera positiva el reconocimiento de la marca. Los espectadores de dispositivos móviles podrían sorprenderlo, así que intente dejar espacio para aprender de lo que les gusta y ajustar la campaña de video sobre la marcha.
"Le guste o no, el enfoque tradicional del sector publicitario sobre el arco narrativo (publicidad de treinta segundos con introducción, desarrollo y final) quedó en el pasado".
3. Atraer a los fans en un diálogo recíproco (no desactivar los comentarios de YouTube)
Pregúntele a un creador de contenido de YouTube, como Tyler Oakley o Grace Helbig, qué piensa sobre los comentarios y le hablará de ellos como fuentes de inspiración, no de frustración. Helbig dijo hace poco que piensa que el público es su "jefe", ya que orienta la creación de su contenido y le brinda ideas. Anderson está de acuerdo. ¿Desactivar los comentarios? "Me deja pasmada", afirma ella. La inclinación por desactivar los comentarios significa que las marcas piensan que YouTube es una comunicación en una sola dirección, en lugar de una oportunidad de interacción.
En cambio, active los comentarios y, luego, considere cómo puede utilizar los videos para mostrarles a los espectadores que los está escuchando. Under Armour recopiló las reacciones de los espectadores sobre los últimos anuncios en los que aparece Gisele Bündchen. Algunas reacciones fueron positivas, algunas negativas: Under Armour los escuchó a todos y creó un video de las reacciones con Gisele, en respuesta a la conversación. A medida que aparecen tweets sobre Gisele del tipo "es solo una modelo", Bündchen se abre paso y sigue practicando kickboxing con el espíritu de "HARÉ LO QUE DESEE".
4. Hacer evolucionar las historias digitales eficaces, desde un arco narrativo estricto hasta una historia interminable
El modo de contar historias cambió en la era digital. "Le guste o no, el enfoque tradicional del sector publicitario sobre el arco narrativo (publicidad de treinta segundos con introducción, desarrollo y final) quedó en el pasado". En lugar de contar una historia en un video y subirlo una vez a YouTube, David Droga incentiva a las marcas y las personas que trabajan con las creatividades a contar historias "infinitas". Prepárese para hacer evolucionar una idea y crear el próximo capítulo según la reacción del público.
El hombre practica lo que predica; Droga5 creó un ejemplo excelente de esto. Después de que Honey Maid lanzó el anuncio "This is Wholesome" ("Esto es sano"), que muestra diversas imágenes de la familia moderna, obtuvo algunas reacciones negativas. En lugar de huir de la controversia, el equipo de la marca escribió el próximo capítulo. En un video de seguimiento, Honey Maid transformó los mensajes de odio en mensajes de amor. Para hacerlo, invitó a dos artistas a crear una escultura a partir de versiones impresas de los comentarios positivos y negativos. La respuesta fue abrumadoramente positiva y, además, Honey Maid ganó el León Dorado de Cannes.
Ya sea que la idea creativa comience en la servilleta de un cóctel o en una pizarra, YouTube es un lienzo de posibilidades ilimitadas. Desarrollamos esta película y otras en la serie "Behind the Scenes" ("Detrás de escena") para ofrecerles a las agencias y a las marcas la ventaja creativa y competitiva que buscan. Hoy más que nunca, tenemos formatos, opciones y herramientas al alcance de la mano. Pero eso significa que puede expandirse más allá del arco narrativo tradicional. Flexibilice la publicidad de treinta segundos. Abandone la palabra "viral" para siempre. Está dándole forma al futuro de los videos, ¿qué historias desea contar?
